Le Marketing de la Peur dans Darketing

« La France a peur ». Tout le monde se souvient de la phrase mémorable de Roger Gicquel en 1976, alors présentateur du journal télévisé de TF1. Une affirmation qui n’a jamais été aussi juste, aujourd’hui, alors que la crainte s’est rendue maîtresse de tous les comportements face à l’environnement, l’économie, la société, etc. C’est tout le propos de l’ouvrage de Serge Michels, dont il livre dans cette interview quelques éclairages face caméra.

Mettre les entreprises face aux sujets de société

Pour Serge Michels, l’époque où les entreprises devaient n’avoir qu’une vision financière est révolue. Désormais, elles se doivent de porter un message, se doter d’un discours à l’appui d’une véritable vision devant les enjeux de société qui sont les nôtres. Pour les y pousser, les ONG, syndicats et autres collectives, passés maîtres dans l’art du marketing et de la communication, ne se privent plus d’user de méthodes parfois radicales, aux allures de guérilla.

Le risque zéro existe-t-il ?

Pour l’auteur, il s’agit d’une « utopie qui fait tourner le monde ». Le monde actuel doit apprendre à vivre avec le risque car il en crée lui-même de plus en plus. Les enjeux étant colossaux (environnement, santé, industrie…), le besoin d’un arbitrage se fait toujours plus sensible avec le temps. Les organismes du type ONG jouent à plein, dans ce cadre, le rôle de contre-pouvoir. Avec courage ? Oui, tant que le problème n’est pas résolu.

La place du digital

Les parties prenantes l’ont, elles aussi, bien compris : les réseaux sociaux sont devenus des canaux de choix pour véhiculer de l’information sensationnelle. Jouant sur le choc et l’émotion qui, comme le rappelle Michels, prend de plus en plus le pas sur la raison dans nos sociétés, les supports digitaux sont étudiés minutieusement par les scientifiques et employés à dessein pour porter la bonne parole.

Mc Donald’s : un archétype du marketing de la peur

Michels voit dans la chaîne de restauration rapide américaine l’emblème absolu de ce marketing d’un nouveau genre. Après un gros travail sur sa communication, en raison des attaques répétées dont elle a fait l’objet au cours des dernières années, la marque aborde désormais tous les sujets, malgré les tabous. Un exemple à suivre, manifestement, pour ces marques dont la part d’ombre reste le plus gros handicap vis-à-vis d’une société inquiète et animée par la fièvre de la revendication.

Et le Big Data dans tout ça ?

Le Big Data, rassurant ou source de stress ? Les scientifiques collectent des données pour identifier les risques, chose qu’il était impossible de faire auparavant. D’une certaine manière, le Big Data apparaît ici comme un progrès dans la prédictibilité des événements liés au risque.