e-CIGARETTE: Sa publicité donne envie de refumer

Le risque que la cigarette électronique puisse être une passerelle vers le tabagisme pour les jeunes et plus largement les non-fumeurs est largement débattu. Voir des personnes en train de vapoter a déjà été associé à une envie accrue de fumer et de fumer encore plus. Il y a donc fort à parier que la publicité télévisée pour les cigarettes électroniques puisse aussi inciter les fumeurs actuels ou les anciens fumeurs à reprendre. C’est ce que tente de trancher cette étude présentée dans la revue Health Communication qui suggère en fin de compte que l’exposition à une image de vapotage ou de tabagisme, a globalement le même effet sur l’envie de fumer.

Les Prs Erin K. Maloney et Joseph N. Cappella de l’Université de Annenberg (Pennsylvanie) ont mené cette étude sur plus de 800 participants, 301 fumeurs quotidiens, 272 fumeurs intermittents, et 311 anciens fumeurs qui ont été invités à regarder des publicités de e-cigarette, montrant un utilisateur soit en train de » vapoter « , soit une e-cigarette à la main. Ensuite, l’envie de fumer, les intentions et les comportements des participants ont été évalués. Les résultats sont significatifs :

· Les fumeurs réguliers qui ont vu les pubs de e-cigarette ont plus envie ( » urge « ) de fumer que les fumeurs réguliers qui n’ont pas vu la pub.

· Les pubs montrant des utilisateurs en action, en train de vapoter créent une envie plus forte de prendre une cigarette, que les annonces ou l’utilisateur tient simplement sa e-cigarette.

· Les anciens fumeurs qui ont vu les pubs de e-cigarette déclarent perdre un peu de confiance en leur capacité d’abstinence, vs les anciens fumeurs non-exposés à la publicité.

· 35% des fumeurs quotidiens exposés à des pubs avec » vaping » déclarent avoir fumé une cigarette après l’expérience, vs 22% des fumeurs quotidiens exposés aux pubs sans vaping et 23% des fumeurs quotidiens non-exposés à la publicité. C’est donc bien la vision de quelqu’un en train de consommer qui augmente l’envie de fumer une cigarette classique.

La publicité de la e-cigarette devrait obéir aux mêmes interdictions que celle pour les produits du tabac. Cependant compte-tenu du phénomène d’engouement pour le dispositif, les points de vente spécialisés ou les revendeurs sur Internet ne ménagent pas leurs efforts. Les auteurs estiment ainsi à 1 milliard de dollars les dépenses de publicité, cette année, une enveloppe qui pourrait croître de 50% au cours des 4 prochaines années. Ici, les auteurs ont pu rassembler via une recherche sur le net, plus d’une douzaine d’annonces de pub pour la e-cigarette.

C’est plus largement l’exposition globale à différents produits associés au tabagisme comme les représentations visuelles de cigarettes, mais aussi de cendriers, allumettes, briquets, acteurs en train de fumer, ou e-cigarette qui augmente de l’envie de fumer et affaiblit les résolutions des fumeurs repentis. En tous cas, l’étude apporte des preuves supplémentaires de l’impact des représentations du dispositif dans les médias sur la reprise du tabagisme. Et l’inverse n’est pas vrai ! L’exposition à des fumeurs de vraies cigarettes n’augmente pas l’envie de fumer une e-cigarette.

Source: Health Communication March 2015 DOI:10.1080/10410236.2014.993496Does Vaping in E-Cigarette Advertisements Affect Tobacco Smoking Urge, Intentions, and Perceptions in Daily, Intermittent, and Former Smokers

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