Fidélité client, c’était mieux avant ?

Les acheteurs d’aujourd’hui ne sont pas plus ou moins fidèles que ceux d’avant !

En moyenne,

• 5 % des clients sont fidèles à leur marque préférée,
• 20 % sont "bigames", se partageant entre deux marques favorites,
• 20 % sont "polygames"
• les 55 % restant, eux, surfent sur toute proposition alléchante.

C'est une rengaine que l'on entend souvent : en ces temps de crise, les acheteurs d'aujourd'hui auraient perdu toute constance.

La nostalgie de l'âge d'or n'est qu'illusion. Les recherches montrent que la fidélité a toujours été relative.

Comme en amour, il faut surprendre en permanence pour entretenir la flamme !Andrew Ehrenberg, considéré comme le pape des recherches sur la fidélité, avait mis en exergue une instabilité pratiquement aussi forte voici cinquante ans, aux plus beaux jours de la société de consommation.

Certes, quelques produits à "forte implication" parvenaient et parviennent toujours à fidéliser. 

Dans d’autres catégories, une certaine inertie naturelle freine les velléités de changement.Mais globalement, le client reste le nez au vent à la recherche des opportunités. Il a beau aimer, il va aussi voir ailleurs. Comme les chats, il ne faut pas lui offrir trop longtemps les mêmes croquettes !Pour les marques et les enseignes, cette inconstance chronique est une véritable plaie.Des recherches l'ont prouvé, les entreprises bénéficiaires s'appuient pratiquement toutes sur des portefeuilles de clients fidèles. 

La profitabilité est étroitement liée à la fidélité.

Lars Meyer-Waarden est professeur au Centre de recherche en management de Toulouse.  Auteur de Management de la fidélisation -Développer la relation client : de la stratégie aux technologies numériques (Vuibert,231 p., 28 €).
Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr
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