Réussir la transformation digitale de l’entreprise

La transformation digitale, kesako ? L’expression bruisse dans tous les comités de direction… mais au-delà du buzz word, la transformation digitale recouvre une réalité cinglante qui bouscule les entreprises. En tous cas, pour celles nées au siècle dernier… Une mutation annoncée qui soulève les peurs et interroge l’entreprise en profondeur. Pour les entreprises historiques, il est temps de donner du sens à cette transformation digitale, aussi prometteuse que redoutée.

Si les sites marchands restent précurseurs et exemplaires de la digitalisation du commerce ; toutes les activités sont touchées par cette transformation digitale. Aucune entreprise n’échappera à un avenir où les gens et les objets sont interconnectés à tout moment, en tout lieu, avec n’importe quel appareil (si bien illustré par l’acronyme ATAWAD : anytime – anywhere – anydevice).
Même les activités les plus ancrées dans le réel sont concernées. La médecine (télé-chirurgie) aussi bien que l’agriculture (drones, tracteur sans pilote). Les transports (e-billets, NFC) autant que le BTP (tablettes tactiles sur les chantiers, impression 3D)… Même les restaurants et les hôtels — lieux on ne peut plus « réels » — sont impactés, voire conditionnés, par le digital. Par les plateformes de réservations en ligne ; les comparateurs ; les avis de consommateurs ; les conversations sur les médias sociaux.

Transformation digitale : la dématérialisation de l’entreprise

Ces exemples donnent encore peu la mesure de ce que signifie la transformation digitale pour les entreprises. Le numérique ne touche plus seulement la manière dont on commercialise produits ou services mais l’activité professionnelle dans son ensemble.
Alors transformation digitale, de quoi parle t-on exactement ?

Pour le dire simplement : la transformation digitale de l’entreprise réside dans la numérisation de son activité.

Mais de « toute » son activité. Pas seulement la « digitalisation «  des canaux commerciaux, marketing et communication. Ce à quoi on réduit trop souvent la transformation digitale.
D’abord, la transformation digitale n’est pas un phénomène nouveau : l’informatique d’entreprise en était la première marche. Puis les premiers sites marchands (années 90) en ont offert l’aspect le plus visible aux consommateurs. Amazon en tête.
Jusqu’au début de ce siècle, économie traditionnelle et économie numérique pouvaient encore cohabiter. La seconde grignotant peu à peu la première… Jusqu’à rendre aujourd’hui impossible la création d’une entreprise qui ne serait pas, a minima, digitale.

Transformer les entreprises du siècle dernier

Si le sujet de la transformation digitale est aussi fréquemment abordé aujourd’hui, c’est que chacun a bien conscience que l’informatique, les réseaux, les logiciels, les algorithmes et les « data » vont définitivement transformer le monde que connaissaient les « pré-numériques » ou « digital migrants » ; autrement dit, les générations des « boomers » et des «  X ». En mot, tous les plus de 35 ans. Car le concept de transformation digitale s’adresse d’abord à eux. Les générations suivantes, les « digital natives », elles, n’ont pas à s’en convaincre.

Les générations, il en va de même pour les entreprises que pour les hommes. Ce sont donc les entreprises nées avant les années 90, bâties sur un modèle ancien, qui doivent se réinventer à l’heure du numérique.
Comparativement, les « start-ups » s’épanouissent dans une culture digitale omniprésente où se structurent de nouveaux modes de développement (lean start-up), de création et d’organisation (méthodes agiles), avec une nouvelle vision du travail (management collaboratif). C’est bien sûr d’elles dont il faut s’inspirer pour s’adapter au monde digital.

Transformation digitale : Business model, expérience-client, organisation

Alors bien sûr, la transformation digitale n’est pas « que » la numérisation de l’entreprise… La transformation digitale consiste à faire évoluer l’activité de l’entreprise — dans un monde digital et connecté — autour de trois axes fondamentaux :

• Business model
• Expérience-client
• Organisation

Revoir le business model

Pour l’entreprise, la transformation digitale ébranle tous les piliers sur lesquels elle repose. A commencer par le business model. La question fondamentale que pose la transformation digitale pour les entreprises « pré-numériques » c’est bien de savoir comment générer du chiffre d’affaire, de la marge, dans un monde digital. En poursuivant une activité basée sur un modèle d’affaire, une organisation et un mode de distribution datant du siècle dernier, il est peu probable que l’entreprise continue longtemps d’être rentable.

Qui aurait l’idée d’évoquer la « transformation digitale » pour les start-up ? Personne, évidemment. Puisque ces jeunes pousses sont, nativement, digitales. Parce qu’elles sont, vivent et pensent « Digital first ». Et se construisent, au fur et mesure, sur la base d’une activité entièrement orientée sur les canaux digitaux. Parce qu’elles adaptent et modifient leur organisation en temps réel ou presque. Parce qu’elles ajustent en permanence leur offre, en apprenant des comportements de leurs clients. Quitte même à changer du business model en cours de route, pour en découvrir un plus performant…

Ajuster l’expérience-client

Per­son­nal­i­sation du con­tenu, util­i­sa­tion des don­nées pour créer des expéri­ences per­ti­nentes, mise en œuvre l’aligne­ment de tous les canaux. L’expérience-client, voilà le deuxième levier de la transformation digitale. Une expérience à satisfaire qui passe d’abord par une connaissance plus approfondie du client, rendue très pointue grâce au digital (tracking, géolocalisation,…).

Le recueil et l’analyse des données deviennent les perspectives fondamentales de cette connaissance-client. Point de départ déterminant pour améliorer l’expérience vis-à-vis du produit, de la marque, de la relation que l’entreprise peut entretenir avec le consommateur. Les outils du « webanalytics » et de la « big data » comme le traitement de ces données, souvent « non-structurées » deviennent ici les clés du marketing digital.
Un marketing de plus en plus personnalisé, qui va s’efforcer de rendre aussi fluide que possible le parcours-client. On se souvient bien sûr du célèbre ZMOT (zero moment of truth), de Google. Au-delà, cette connaissance-client doit aussi tenir compte des différents « points de contact » du consommateur avec la marque, le produit ou le service ; du mobile au magasin de rue, en passant par les médias sociaux. Tout le challenge du marketing digital passe par la mise au service d’un dispositif cross-canal pour ce client numérique et nomade.

Repenser l’organisation

La réflexion sur la transformation digitale doit d’abord porter sur l’analyse préalable de la maturité digitale, en l’examinant point par point. Intégrer le numérique dans chacune des dimensions et service de l’entreprise, c’est la préoccupation essentielle qui doit guider ses dirigeants. Le tout orienté par une vision d’ensemble, souvent portée dans les entreprises par le Chief digital officer (CDO) dont la fonction consistera principalement à élaborer et appliquer la stratégie digitale globale ; accompagner les managers et les équipes ; définir des indicateurs clés de performance et mettre en œuvre un plan de mesure. Son rôle, au sein du comité de direction, revient aussi à évaluer en quoi le digital impacte ce qui « fait » l’entreprise ; et à reposer les questions fondamentales qui la construisent :

• Ce qu’elle vend : ses produits ou services (du livre-papier au livre numérique, ou encore de la formation présentielle au e-learning, par exemple)
• Comment elle le vend : plateformes marchandes, médias sociaux, mobile,…
• Comment elle se fournit : places de marchés digitales, crowdsourcing,…
• Comment elle fabrique : l’impression 3D est en train de révolutionner l’industrie et bientôt les bio-technologies, …
• A qui elle le vend : les comportements d’achat ont changé, comme avec le célèbre ROPO (Resarch on-line, pourchase off-line), ou le click-and-collect (le client achète sur internet, récupère la marchandise en magasin) voire encore le drive-to-store (attirer le client dans un magasin à partir des données de géolocalisation de son mobile),…
• Comment elle s’organise et manage : digital workplace, management collaboratif, réseaux sociaux d’entreprise,…
• Etc.

Pourquoi la transformation digitale fait-elle si peur ?

La transformation digitale, au fond, c’est donc un processus que les entreprises connaissent déjà, et qui a démarré d’abord, avec l’informatique. La dématérialisation des données et le traitement de l’information. Toutes les entreprises ont donc opéré leur transformation digitale depuis longtemps. Heureusement. En dématérialisant leurs documents (bureautique, GED, Intranet) ; en structurant leurs données (SGBD) et organisant leurs flux d’activité (workflows). Mais quelque chose fait qu’aujourd’hui les entreprises « traditionnelles » se sentent au pied du mur. Et c’est très certainement l’opposition de leur modèle ancien, déclinant, face celui des entreprises numériques, notamment les « pure players », 100% digitaux, dont la réussite peut être fulgurante et devenir ultra-dominante, à l’image des fameux GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). De tels succès étaient purement inimaginables dans un monde « non-digital ».

Penser « digital first »

Ce qui fait peur, c’est donc que les modèles économiques sont disruptifs. Et non évolutifs. Ce qui fait peur, c’est que les entreprises comprennent, douloureusement, que les modèles qui fonctionnent aujourd’hui sont radicalement différents des précédents. Et que pour se transformer, il va falloir faire table rase du passé. Et toutes les entreprises n’y sont pas prêtes, loin de là. Tout au mieux, celles qui se figent sur leur modèle passé, pourront-elles s’adapter. En agissant sur les points cités plus haut. Mais la véritable clé de réussite pour réussir la transformation digitale, c’est de transformer d’abord les esprits, les comportements et les pratiques ; c’est changer l’état d’esprit de l’entreprise. La clé de réussite de la transformation, c’est penser : « digital first ».