La réputation se gère-t-elle différemment pour les entreprises numériques ?

L'agence ComCorp livre un index de réputation des entreprises du numérique. Les bons élèves se font rares alors que les problèmes d’image peuvent affecter l’avenir de ces compagnies du digital peut-être plus que d’autres.

Deloitte l’avait déjà souligné : les entreprises sont rarement conscientes des enjeux liés à leur réputation. Une réputation qui peut, selon l’étude récente du cabinet, mettre en péril jusqu’à l’existence des sociétés. “On n’achète pas quelque chose lorsqu’on doute de la marque” insiste Charles de La Rochefoucauld, président de ComCorp qui vient tout juste de reprendre ce sujet brûlant pour établir un index de réputation des grandes entreprises du digital. L’agence de conseil a comptabilisé les occurrences des marques et la tonalité de ce qui en est dit dans une trentaine de médias puis ils ont étudié le nombre de lecteurs/spectateurs concernés. Le résultat prend la forme d’un graphique qui met en avant quatre “bons élèves” dans une zone de confiance : Apple, Samsung, Microsoft et LG. Mais la très grande majorité des entreprises du numérique étudiées manquent de visibilité ou font les frais d’une opinion négative voire les deux en même temps. Il y aurait donc encore du chemin à faire pour asseoir l’image des géants du digital qui feraient face à des problèmes spécifiques à leur domaine.

Le piège des données, spécificité du digital ?

Ce retard des acteurs du numérique pourrait s’expliquer par les problèmes spécifiques du domaine en terme de réputation. Un sondage Harris publié par Nieslen pointait l’an dernier que 76 % des consommateurs se disaient très concernées par les problèmes de sécurité des données. Ce souci de la protection des informations personnelles, avec plusieurs fuites récentes, conduit à une certaine méfiance vis à vis des entreprises du numérique. Mais Charles de La Rochefoucauld  relativise cet aspect : “La sécurité n’a pas de marque. C’est l’objet en lui-même qui porte les interrogations.” La méfiance porterait donc plus sur les technologies que sur les marques qui les exploitent. Le président de ComCorp prend l’exemple des Google Glass abandonnées non pas tant à cause de la mauvaise réputation de l’entreprise mais principalement en raison du produit lui-même qui pose énormément de questions de gestion des données et de respect de la vie privée. Le même problème se pose d’ailleurs pour les voitures connectées quelles que soient les marques.

Des opportunités décuplées

En revanche, les entreprises du numérique ont une carte à jouer dans l’innovation. Selon Robert Fronk, analyste chez Nielsen interrogé par 24/7 Wall St, les marques qui ont la meilleure réputation sont celles qui transcendent leur domaine comme Amazon ou Apple qui ont su dépasser très vite leur champ de compétence technologique. Et lorsque la réputation est bonne, l’entreprise en voit très vite les répercussions. L’exemple d’Apple est frappant pour Charles de La Rochefoucauld : “Au début la marque s’appuyait uniquement sur l’opinion, elle ne faisait pas de pub. Et l’opinion a été si bonne que les consommateurs sont désormais prêts à payer beaucoup plus cher.” Pour lui, cela explique en grande partie la position de la marque à la pomme dans cet index. Elle dépasse en effet tous ses concurrents tant en visibilité qu’en opinion positive dans les médias. Quand on interroge les consommateurs cependant, comme Harris et Nielsen l’ont fait, il est intéressant de constater qu’Apple est loin d’être le leader, notamment en matière de responsabilité sociale. Car pour le président de ComCorp, “les entreprises doivent désormais exposer leur vision du monde” plus seulement leurs produits.