Communications planning : De l'art de faire de la publicité virale

Les publicités virales. Objectif ? diffusion exponentielle (ou épidémique) du contenu en utilisant les réseaux sociaux afin de s'assurer d'un maximum de visibilité auprès des consommateurs.
Comment ? voici, avant d'entrer dans les détails, l'exemple de Apple (en bonus vous avez Gisele Bundchen ...) :

Pour faire du viral les outils sont assez simples : de l'humour, des contenus intéressants, une réalisation irréprochable, et surtout une capacité à diffuser le contenu aux bonnes sources pour optimiser ses chances de voir la vidéo monter rapidement dans les moteurs de recherche et dans les résultats de Google, permettant ainsi de continuer son expansion au travers de la toile. Mais pour aller un peu plus loin que les clichés classiques du viral, faisons un tour d'horizon de ce qui se fait de mieux en matière de viral.

L'exemple le plus marquant de ces dernières années est sans conteste la vidéo lancée par Dove sous le nom de Dove Evolution. Cette vidéo reprend tous les ingrédients majeurs de ce qui fait une bonne vidéo virale : un concept fort, une réalisation sans faille, une connivence avec le spectateur, un contenu existant sur Internet et qui a déjà fait ses preuves (la retouche photo disposant déjà d'une communauté forte dans le monde virtuel), et un format qui permet une diffusion rapide.

Tous ces éléments se retrouvent dans les autres vidéos virales qui ont eu un succès retentissant comme celles de Coca Cola avec Coke+Mentos, Apple avec sa série Mac vs PC, Smirnoff avec son clip Tea Partay, Axe et sa série "Bom Chicka Wah Wah", entre autres.

Bien que le principe soit simple, beaucoup s'y sont tentés et peu y ont trouvé le succès tant attendu. Pourquoi ? les raisons sont simples et sont les mêmes que celles qui font que les publicités TV sont mythiques ou pas : la capacité à faire adhérer les spectateurs à un concept fort, la qualité de l'exécution, la connivence créée entre la marque et les consommateurs, ainsi que la visibilité que la marque peut générer pour enclencher l'effet de masse qui va faire passer une publicité du statut de bonne publicité à celle de publicité "historique". Et c'est ici que le point de différenciation entre TV et Internet se fait, permettant à tous de se distinguer sans faire entrer en jeu l'élément financier.

Pour générer la visibilité sur Internet pour promouvoir sa publicité, il n'est pas question uniquement de capacité financière à mettre sa publicité sur tous les sites. Il est aussi question de capacité à comprendre les réseaux sociaux, savoir distinguer les leaders d'opinion, les "early adopters", les suiveurs influents, les fans, et les "dénicheurs", pour pouvoir entrer en contact avec eux au bon moment pour qu'elle soit portée par ces derniers afin d'assurer son relai et sa diffusion exponentielle. C'est ainsi que de nombreux contenus proposés par les non publicitaires sont mieux valorisés par l'ensemble de la communauté Internet que ceux poussés par les "pubeux" ou autres "marketeux". C'est dans cette capacité à générer une adhésion des leaders d'influence et des acteurs majeurs du web que les entreprises et particuliers pourront valoriser leurs actions sur la toile.