Cinq études sur l’impact économique de la recommandation clients et du NPS

2° partie de cette série de 3 billets…1° Partie : La satisfaction est plus prédictive de la fidélité client que la recommandation !
Il existe beaucoup d’études sur l'impact de la satisfaction sur la fidélité des clients et sur son impact économique.

Il existe par contre peu d'études sur le rapport entre la recommandation et les com­portements d’achats des clients.La recommandation ne concerne pas une action ou un comportement concret, mais une « déclaration d’intention de comportement futur».

Les cinq travaux existants sur l'impact de l'intention de recommander une entreprise peuvent être répartis en trois groupes :

• 1. une seule étude avant la création du concept de NPS

• 2. des recherches sur le concept de NPS lui même

• 3. trois études qui visent à valider la robustesse du concept.

1.   Etude de Kamakura en 2002

Les premiers travaux de Kamakura ont été publiés en 2002 avant la création du concept de NPS (2003) et ils représentent une application empirique de la chaîne « services-profits ».

L'intention de recommander une entreprise y est utilisée pour caractériser la perception des clients et il est démontré qu'elle a un impact positif et non linéaire sur les comportements. Cette non-linéarité a pour conséquence que l'impact de l'intention de recommander ne peut être décelé que lorsque certaines valeurs de seuil sont atteintes. L'étude repose sur les données d'une banque brésilienne et utilise 3 indicateurs du comportement individuel des clients :

• le nombre de transactions réalisées avec la banque sur la période,
• le nombre d'années en tant que client
• le taux de nourriture (part de portefeuille) 

Il est important de tenir compte du fait que :

• la collecte des informations sur l'intention de recommander une entreprise n'est pas antérieure au calcul des comportements.

• l'analyse porte sur la chaîne « services-profits » et pas seulement sur l'indicateur qu'est l'intention de recommander.

Les chercheurs montrent les limites à n'utiliser que l'intention de recommander pour mesurer la perception globale de l'entreprise.

C'est pourquoi il n'y a rien de surprenant à ce qu'aucune comparaison avec d'autres construits de perception, ni aucune étude des effets sur la valeur à vie des clients n'ait été réalisée.

De plus, l'étude ayant été publiée avant la création du concept de NPS, celui-ci ne pouvait pas être examiné.2.   Etude de Reichheld en 2002Avec la publication de son concept de NPS en 2003, Reichheld a introduit trois affirmations essentielles :

• L'intention de recommander une entreprise est celui dont le lien avec les achats répétés est le plus fort.

• Le NPS peut servir de critère de segmentation et permet de différencier trois catégories que sont les promoteurs, les passifs et les détracteur

• Il existe un lien fort entre le NPS et la croissance du chiffre d'affaires.

Cette première étude fondamentale repose sur un fort parti pris et souffre d’une dizaine de biais résumés ci-aprés:

1. les informations sur les achats répétés et les recommandations fournies par les clients ont été collectées dans la même enquête que les indicateurs de fidélité (données purement déclaratives d’une seule et même étude)
2. il n’existe aucun suivi dans le temps
3. l’analyse n’est pas faite au niveau individuel mais agrégée
4. aucune donnée transactionnelle n'a été utilisée (source Satmetrix, 2004).
5. le sens du lien et de causalité n'est pas clair, les analyses statistiques ne vont pas au-delà des corrélations
6. l'impact de l'intention de recommander une entreprise sur la valeur des clients n'est pas étudié.
7. si la répartition entre les groupes de promoteurs, de passifs et de détracteurs indique implicitement un lien non linéaire, celui-ci n’a pas été analysé.
8. l’étude ne fournit aucune information sur les causalités possibles
9. les taux de croissance concernent la même période que l'intention de recommander (Reichheld, 2006, p. 192).
10. d’autres critiques ont été soulevées comme par exemple la faible taille de l'échantillon utilisé.

3.   Etude Morgan et Reno en 2006La première vérification empirique du concept de NPS a été réalisée par Morgan et Rego (2006) à travers une étude de l'influence à long terme de différents construits de perception sur la réussite économique des entreprises. D'après leurs résultats : 

• la satisfaction est le meilleur indicateur précoce

• le pourcentage de promoteurs nets (différence entre la part de promoteurs et de détracteurs) ou NPS n'a pas d'impact impact significatif sur la réussite économique des entreprises.

Cependant, la méthode  utilisée dans cette étude, de grande qualité au demeurant, est discutable.

1. L'étude ayant été effectuée au niveau de l'entreprise,
2. Il n'y a pas eu d'analyse au niveau indivi­duel,
3. Aucune analyse sur les liens fonctionnels (linéaire versus non linéaire) n'a été réalisée.

Morgan et Rego soulignent la nécessité de procéder à des analyses au niveau individuel et de tenir compte de la forme fonctionnelle des relations entre les variables pour de futures recherches.4.   Etude Keiningham en 2007 
Le deuxième test empirique du concept de NPS a été réalisé par Keiningham et a été récompensé par le Prix H. Paul Root du Marketing Science Institute pour sa contribution significative au développement du marketing.

L'étude examine le concept de NPS en reproduisant la méthodologie de Reichheld (2003)

Elle conclut à l’absence de supériorité du NPS postulée par Reichheld au niveau de l'entreprise par rapport à d'autres critères de satisfaction et de fidélité.

5.   Etude Keiningham en 2007 (2)La troisième vérification empirique du concept de NPS a été réalisée par Keiningham la même année.Cette seconde recherche étudie le rapport entre différents construits de perception et le niveau de fidélité au niveau individuel.

• fidélisation du client,
• recommandation
• part du porte­feuille

Les résultats n'ont pas pu confirmer la supériorité de l'intention de recommander une entreprise comme indicateur avancé de la fidélité des clients.

L'utilisation de comportements « déclarés » à la place de véritables historiques ou de suivi  transactionnel réduit la validité de l'étude. Conclusions : Pour résumer: 

• On constate que jusqu'à ce jour, il n'existe aucune étude scientifique qui prouve la relation entre l'intention de recommander une entreprise et son impact économique.

• Les différentes études ont même soulignés que la satisfaction était un meilleur prédictif.

Source :

• Étude du lien entre l'intention de recommander une entreprise et la valeur à vie de ses clients
• Schmitt, Skiera, Meyer "Retail Banking Competence Center, Goethe Universitat Frankfurt am Main" 
• Travaux publiés dans RAM (Recherche et Applications en Marketing), vol. 27, n°4/201

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr
-----------------------------------------------------------------------------------