Démocratisation du commerce équitable : les GMS jouent-elles leur rôle ?

429 millions d’euros. C’est le chiffre d’affaires que le commerce équitable a généré en 2013, en France (contre 94 millions en 2004). Depuis une quinzaine d’années, les enseignes de grande distribution se sont intéressées à ce marché de niche et l’ont démocratisé.
Ainsi, en 2011, E.Leclerc proposait déjà 450 produits issus du commerce équitable alors que Auchan, sur son site Internet, indiquait en commercialiser une centaine, tous labellisés Max Havelaar et dont une vingtaine étaient des produits à marque distributeur.

Le reproche des marques de commerce équitable : les grandes enseignes ne se sont pas contentées de distribuer des produits labellisés, elles les ont phagocyté en les copiant. Ainsi, certains produits ont été déréférencés des enseignes, remplacées par leur marque propre : « Carrefour Agir Solidaire » en 2007, « Entr’Aide » chez E.Leclerc en 2008, « Auchan Mieux-Vivre Equitable », etc.
Mais la grande distribution a surtout permis d’étoffer l’assortiment : café, thé, riz, bananes et aussi linge de maison, croquettes pour chien, etc. De fait, la grande distribution, qui canalise 39% des ventes de produits équitables contre 17% pour les magasins bio en 2013, montre qu’elle permet aussi de dynamiser le marché de l’équitable, jusqu’à le sortir de son marché de niche ? A condition que les consommateurs suivent.

Le besoin de communiquer

La frilosité des clients s’explique, en partie, par le manque de communication des marques et des enseignes. En cause, une offre large parfois difficile à trouver en dehors des réseaux spécialisés comme Artisans du Monde ou Alter Mundi et le manque de cohérence d’une enseigne à une autre pour trouver ces produits. De plus, l’offre est noyée dans une multitude de « démarches engagées » comme le développement durable, l’agriculture biologique, la responsabilité sociale des marques ou le commerce éthique. Les valeurs et les engagements des marques équitables ne se traduisent pas en une phrase comme peut le faire le bio. Ainsi, à l’image d’Ethiquable, la plupart des marques qui sont vendues en grande distribution utilisent leurs packagings pour expliquer leur démarche et, surtout, leur politique de prix.

L’image prix

Pour sortir de sa relative confidentialité, le commerce équitable, en plus de convaincre sur ses engagements et valeurs, doit convaincre sur sa politique de prix juste.
Or, la commercialisation des produits équitables se fait à deux échelles bien différentes. D’un côté, les acteurs spécialisés comme Artisans du Monde dont les magasins sont des lieux de ventes mais également d’informations. De l’autre, la grande distribution où, à l’exception de la Quinzaine du commerce équitable – qui se tiendra du 9 au 24 mai 2015 – les explications se font plutôt rares. A l’heure où le prix n’est plus forcément une barrière pour une certaine partie des consommateurs et où les marques de distributeurs équitables ouvrent ce marché à des bourses plus réduites, il manque encore un véritable travail de pédagogie.
Karine Viel, directrice du développement durable de Monoprix aime à rappeler qu’« un prix juste, n’est pas un prix bas ». Ainsi, Alter Eco fait preuve de transparence en expliquant que leur chocolat est acheté 19% plus cher que dans un système conventionnel. De même, Artisans du Monde aime à dire que « le prix des uns est le revenu des autres » et qu’il faut donc « être conscient qu’un prix bas impacte les acteurs de la filière et/ou de l’environnement ».

La controverse des labels

Depuis quelques années, les labels et logos dits « équitables » se multiplient dans un objectif d’identification rapide pour les consommateurs mais, leur grand nombre ne risque-t-il pas, au contraire, de renforcer la confusion ?
De plus, la dynamique de certains labels crée une autre dérive : la diminution des exigences vis-à-vis des industriels et donc une banalisation du commerce équitable. Certains producteurs ont la volonté de produire davantage pour les industriels de l’agroalimentaire avant de vendre leur récolte en masse risquant ainsi une diminution de leur prix de commercialisation et faisant s’écrouler les fondements même du commerce équitable.