Dans cet épisode du Darketing, les co-auteurs expliquent à quel point le concept de la ménagère de moins de 50 ans est désuet et insistent sur la façon dont le marketing doit aujourd’hui mener une analyse fine des attentes des femmes et de leurs préoccupations. Ils reviennent également sur la notion de pop féminisme, la fin des icônes et le retard du luxe dans le digital.
Le cinquième épisode de la saison six de Darketing, l’émission dédiée à l’actualité littéraire du marketing et de l’économie, coproduite par l’ISEG Marketing & Communication School et Darkplanneur, est dès à présent en ligne. Dans ce nouvel épisode, Eric Biones, créateur du blog « Darkplanneur » reçoit Marie-Laure Sauty de Chalon et Benjamin Smadja dans le cadre de leur ouvrage L’art du marketing to women, paru aux éditions Dunod. Tout au long de cet épisode, Eric Biones interviewe Marie-Laure Santy de Chalon, CEO du groupe Auféminin.com et Benjamin Smadja, directeur marketing du même groupe, sur les nouvelles manières d’appréhender le marketing et la communication ciblant les femmes.
Le concept de « la ménagère » est-il dépassé ?
Le publicitaire essaie d’anticiper les tendances ; pourtant il continue de communiquer sur le concept de « la femme au foyer », de « la ménagère », alors qu’il est dépassé depuis les années 1950.
Il faut donc réétudier le concept de « la ménagère », en ne tenant plus compte de l’environnement sociodémographique, et en considérant « les étapes de vie », ré-agencées par exemple par :
- des familles nombreuses,
- ou des familles recomposées.
C’est ce qui fait évoluer la consommation.
L’idée forte du «marketing to women»
L’utilisation de schémas anciens où la femme est enfermée dans un rôle n’est plus recommandée. Toutefois, il faut jouer sur les stéréotypes et donner du pouvoir aux femmes : « empowerment ».
C’est ce qu’attendent les femmes d’aujourd’hui, le sentiment d’être en possession des clés pour réussir leur vie.
Comment le « pop féminisme » existe-t-il dans le marketing to women?
Le « pop féminisme », c’est l’idée que les femmes ne se reconnaissent plus dans le « féminisme ».
Ce détachement est causé par la volonté de ne plus ressembler aux générations précédentes.
Les femmes considèrent souvent qu’elles ont été bridées dans la prise de risque, il faut donc leur redonner de la fierté, pour qu’elles aient le courage d’oser.
Et côté grandes figures du féminisme…
Il existe des inspiratrices comme :
- Olympe de Gouges,
- Simone Veil,
- et Elisabeth Badinter.
Cependant, on recherche aujourd’hui une icône en chaque femme. Sur les forums par exemple, il est possible de trouver des femmes qui s’inspirent et se ressemblent.
Est-ce la fin des égéries ?
De nouvelles tendances, avec par exemple Cacharel qui a laissé la communauté choisir sa nouvelle égérie, ou Comptoir des Cotonniers qui communique sur le concept « mère/fille », montrent que la fin de l’égérie est proche. Chacun a droit à son quart d’heure de célébrité (Andy Warhol).
Comment le luxe doit-il s’adapter ?
Le luxe est un secteur difficile car il a besoin de créer de la distance pour inspirer. C’est aussi un secteur qui a pris du retard dans le digital. Grâce à de nouveaux outils comme la mobilité, le digital contribuera aux transformations de ce secteur :
- en créant des moments et des expériences et en y apportant du contenu,
- en utilisant des applications mobiles pour reproduire sur mobile l’expérience magasin.
Le mot « luxe » est démodé, de nos jours il est question de « beau », par conséquent : « vivre de belles expériences ».
Comment se passe la promotion du livre ?
L’ouvrage a reçu un très bon accueil notamment de la part des étudiants qui ont appris l’art de la manipulation des stéréotypes ainsi que l’idée que le marketing doit apporter un équilibre dans un environnement global.
Beaucoup de marques ont décidé d’intégrer les hommes dans la stratégie du « marketing to women » :
- Blédina a changé de stratégie de communication : « Du côté des mamans et des papas».
Faith Popcorn, théoricienne en marketing, pense que c’est la fin du « gender marketing », alors que L’art du marketing to women, contredit cette affirmation. Ce concept nécessite donc une redéfinition, notamment par le « marketing communautaire ».
Cet exemple et d’autres nouvelles mutations de la conceptualisation du marketing montrent qu’il est nécessaire d’étoffer L‘art du marketing to women.