Les barrières à la consommation culturelle

L’organisme américain National Endowment for the Arts a publié récemment une étude « When Going Gets Tough: Barriers and Motivations Affecting Arts Attendance​ », dans laquelle il s’intéresse notamment à cette partie du public qui se dit intéressée par les expositions ou les arts vivants mais qui néanmoins ne se déplace pas.

Tout d’abord quelques faits clefs importants :

• Plus de la moitié des adultes américains se sont rendus au moins une fois à une exposition, un concert de musique, du théâtre ou de la danse lors des douze derniers mois ;
• Près d’un américain sur 7 (13.3%) était intéressé à se rendre à l’un des événements cités plus haut mais ne l’a pas fait.

S’intéresser à ce public intéressé mais non visiteur est primordial pour les organisations et institutions culturelles. En effet, la fréquentation et la consommation de culture (selon les benchmarks de l’étude : ballet, opéra, comédies musicales, théâtre, musique classique, jazz et expositions) décroît de façon régulière depuis vingt ans (moins 10 points !). Ainsi en 2012, seulement 33,4% des adultes auraient assisté à l’une des performances ou expositions citées dans les benchmarks au cours de l’année passée, contre 41% en 1992 !

Comprendre ce qui fait venir son public

Au-delà des découpages socioculturels connus – et en fait beaucoup plus subjectifs que l’on ne le pense, comme le souligne l’étude, la motivation commune la plus importante du public qui dit se rendre à un spectacle ou une exposition est sans conteste : sortir avec des amis et/ou de la famille pour plus de la moitié du public culturel. Cette motivation est d’ailleurs particulièrement forte pour le public d’art vivant (76% des interrogés) contre les visiteurs d’expositions, qui mettent le besoin d’apprendre de nouvelles choses (88%) devant la socialisation (68%).

Le découpage des motivations est d’ailleurs particulièrement fort lorsqu’on oppose musées et arts vivants. De fait, les visiteurs d’exposition sont plus intéressés par la perspective d’apprendre quelque chose, de découvrir un art de grande qualité – le terme est assez surprenant et particulièrement subjectif -, soutenir leur communauté et se rendre à un lieu bien particulier (je suis allé au MoMA, j’en suis fier et j’en fais part). Le public d’arts vivants est, lui, clairement plus motivé par la pensée d’aller voir quelqu’un ou quelque chose en particulier mais aussi par la possibilité de socialisation qu’offre ce type d’événement (on s’y rend rarement seul, contrairement aux muséophiles qui ne sont accompagnés que pour 37% d’entre eux).

Percentage of U.S. Adults Who Attended the Visual and/or Performing Arts in the Past 12
Months, by Most Recent Event Attended and Motivation for Doing So (2012)

Ces motivations sont donc particulièrement utiles à comprendre lorsqu’il s’agit de s’adresser d’une façon plus pertinente au public déjà client. Cette étude permet notamment d’élaborer des stratégies afin de fidéliser son public grâce à la sous-segmentation.

Mais au-delà des personnes déjà acquises au fait culturel, il en reste une partie non négligeable (13,3%) qui est intéressée par l’offre culturelle qui lui est proposée mais qui, pour une raison ou une autre, ne se rend pas jusqu’à la visite.

Le non-public intéressé

Principale découverte, selon moi, de cette étude est que le fameux non-public (personnes ne s’étant jamais rendues à une exposition ou un spectacle lors des douze derniers mois) intéressé par la culture et les arts représenté près d’une personne sur 7 aux Etats-Unis.

Percentage of U.S. Adults Who Were Interested in, but Did Not Attend, the Visual and/or
Performing Arts in the Past 12 Months, by Event They Wanted to Attend (2012)

La principale barrière avancée par les personnes interrogées est le manque de temps (30% d’entre eux). Le manque de temps est particulièrement important pour les parents avec des enfants de moins de six ans (60%), le frein étant là plus la complexité de pouvoir faire garder le ou les enfants. Par contre, pour les autres, l’excuse est assez surprenante quand on sait qu’en fait les américains ont de plus en plus de temps libre. Simplement, le fait d’avoir le temps ou pas pour certaines activités fait tout simplement partie d’un choix, déjà bien rempli. En effet, pour 5 heures de loisir quotidien (pour 95% des américains de plus de 15 ans), les premiers choix vont d’abord de la télévision en passant par le sport (l’exercice) aux activités de socialisations (bars, dîners, etc.). Ce dernier point est d’ailleurs particulièrement intéressant à mettre en perspective par rapport aux motivations du public qui se déplace lui. Peut-être y-a-t-il un créneau à prendre en termes de communication pour ce public-ci ?

Les trois autres barrières principales à se rendre à un lieu culturel sont :

• le coût pour 30% d’entre eux,
• l’emplacement géographique ou la difficulté à se rendre à ce lieu (37%) : à rapprocher peut-être aux Etats-Unis du manque de transports en commun dans de nombreuses communautés,
• le fait de n’avoir personne avec qui s’y rendre (pour 22% d’entre eux).

Il est d’ailleurs important de souligner que les personnes ayant mentionné le coût comme frein à la consommation culturelle sont 78% à l’avoir mentionné comme frein majeur.

Enfin, dernier point important à prendre en compte lors de cette étude, et qui souligne toute la pertinence (encore !) des études de Bourdieu sur le capital culturel, est la perception de son niveau de classe. En effet, ce n’est pas uniquement le niveau d’étude ou de salaire ou l’appartenance objective à une certaine catégorie socio-professionnelle qui constitue seulement un frein à la consommation culturelle, mais la perception que les personnes en ont. C’est ainsi que de nombreux américains se « déclassent » (pour les deux tiers des membres de la classe moyennes qui se disent de la classe ouvrière) ou se « surclassent » (pour un tiers des américains appartenant à la classe ouvrière qui se disent membres de la classe moyenne). Le fait de ne pas se percevoir dans la bonne catégorie socio-professionnelle fait que les individus adopteraient de facto les comportements de la CSP dont ils pensent qu’ils font partie et non pas de celle dont ils font effectivement partie.

Que tirer de ces enseignements ?

Cette étude est une base extrêmement intéressante pour lancer une stratégie en développement des publics : quel type de public fidéliser ou conquérir, comment ?

Bien que cette étude cible les américains (et donc toute la partie plutôt communautaire sur les comportements ethniques et politiques à prendre avec des pincettes), les motivations principales des personnes se rendant (ou pas) dans des lieux de culture sont particulièrement intéressantes et permettent d’ajouter une certaine diversité aux politiques de développement des publics qui se réduisent que trop souvent à une politique tarifaire.