Le marketing viral, du divertissement communicatif

Lorsqu'on partage une publicité avec un ami, l'idée contenue dans la publicité se transmet, telle une infection. Et si chaque porteur du germe contamine deux personnes, le virus se répand de façon exponentielle. Un film peut aussi être vu des millions de fois en quelques heures.

La naissance du marketing viral

Le phénomène de la publicité virale apparaît au milieu des années 1990, avec la possibilité de faire suivre des vidéos en ligne à des amis. Le terme de " marketing viral ", qui fait référence aux vidéos sur le web, mais concerne potentiellement tout ce qui peut se partager, tel un message texte, un jeu ou un e-mail, s'impose grâce à un article de 1996 du magazine Fast Company : Le Virus du Marketing.

Les premières initiatives virales choquent pour attirer l'attention

Les publicités virales exploitent un vide juridique dans la réglementation des films sur le web par rapport à la publicité télévisée et choquent pour attirer l'attention, ou encore se justifient en se définissant comme " trop sexy pour la télévision ". Certaines font véritablement scandale, tel ce film viral pour Ford montrant un chat décapité, récusé à la fois par l'agence de publicité et le constructeur automobile, qui prétendent ne l'avoir jamais approuvé.

▲ L'une des publicités virales les plus connues : " Gladiator " pour Pepsi (2004), vue 47 millions de fois

Si ça ne fait pas réagir, ce n'est pas viral

Les campagnes virales ont toujours eu la réputation de montrer des images suggestives, mais c'est excusable. En effet, combien de personnes feraient suivre un argumentaire de vente classique à un ami ? Pour être virale, une publicité doit avoir l'un des qualificatifs suivants : bizarre , choquante, irrévérencieuse ou incroyable.

▲ La campagne virale des préservatifs Trojan réalisée par The Viral Factory : une parodie des disciplines olympiques remplacées par des " sports sexuels ", dont le " lever de poids pelvien ".

Certaines publicités virales sont présentées comme de faux documentaires, d'autres reprennent les techniques des films d'animation, toujours dans le but de faire dire à leur destinataire : " Comment ont-ils fait ça ? "

Le film viral change la donne car les publicitaires peuvent montrer leurs campagnes sans avoir à acheter de temps d'antenne. Cependant, de nombreuses campagnes virales sont lancées grâce à une stratégie d'accélération payante, dite d' "ensemencement ". Cette stratégie permet le placement des films sur les sites à fort trafic, ou bien le ciblage d'individus très présents dans les réseaux sociaux, ou des auteurs de blogs qui sont le plus suivis, par exemple, et les retransmettent à leurs lecteurs. Mais l'objectif premier est que le film se diffuse de lui-même.

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Les grandes idées qui ont révolutionné la Publicité
Simon Veksner
Collection: Hors collection, Dunod
Mars 2015 - 216 pages - 210×270 mm