Cas d’école d’un repositionnement réussi : la bière 8,6

Une bière forte, à prix sacrifié et dans un contenant généreux, c’est là l’ADN de la 8.6. Devenue la favorite des gens de la rue, étudiants fauchés et autres punks à chien, la marque a longtemps pâti de cette image à tel point que certains magasins de proximité Franprix firent le choix de la retirer de leur linéaire.

Certains directeurs de magasin de l’enseigne allaient même jusqu’à dire que la référence « attirait la viande saoule ». Une image peu glamour donc, qui avait contraint pendant un temps son proriétaire, le brasseur Bavaria,  à « brader » une partie de sa production à certains grossistes, avant que celle-ci ne finisse dans les étagères poussiéreuses d’un épicier de quartier.

Le sauvetage en 2012

Face à cette situation, il fallait réagir, et vite. Et le meilleur moyen pour travailler sur une image de marque, c’est la communication.

C’est ainsi qu’en 2012, 8.6 lance une campagne de communication massive et crée le buzz en faisant gagner à ses consommateurs une carte Visa prépayée de 86 € toutes les 86 minutes.
L’opération est relayée via le web et les réseaux sociaux dans toute la France, et tout est en place pour redorer son blason : bons de réduction, animations en magasin, campagne nationale d’affichage de trois semaines et campagne de presse d’envergure … La marque veut ainsi faire prendre conscience aux distributeurs que son produit est aussi légitime qu’une Heineken ou qu’une Leffe en rayon.

8.6 Absinthe, la bière aromatisée la plus forte du marché.

Sur le filon des bières aromatisées

En 2013, suivant l’engouement pour la tendance des bières aromatisées, Bavaria lance 8.6 Absinthe, une bière aux arômes naturels d’herbes aromatiques et de piment doux. Originale, elle gardait néanmoins son identité de marque intacte, car avec 8,3°, elle restait plus forte que ses concurrents, Desperados et Skoll. Même si on déplorait le fait qu’effectivement, elle ne soit toujours pas égale à son degré d’alcoolisation d’origine.

Retour aux origines, ou plutôt aux 8,6°

retour aux 8,6° d’origine.

Titrant 7,9 degrés depuis de longues années, la bière emblématique de Bavaria repasse en juin 2014 à son taux initial et raison de son nom : 8,6 degrés. Le brasseur néerlandais en profite pour offrir à sa canette un relooking un peu plus premium, et une nouvelle campagne de communication bat son plein sur fin 2014.

Et Bavaria ne compte pas s’arrêter là.

Partenaire du Mondial du tatouage du 6 au 8 mars à Paris, 8.6 bénéficie d’une édition collector, qui commence tout juste à se déployer en ce début 2015. Quatre décors évoquant l’univers du tatouage figurent sur les canettes 50 cl de la référence phare de la marque, la 8.6 Original. Objectif affiché : “recruter de nouveaux consommateurs, développer la notoriété du produit et augmenter les quantités achetées”.

Les éditions limitées « Démesurément tatoo » à l’occasion du Mondial du Tatouage

Un défi déjà réussi au regard des ventes en volume, en progression de + 9 % en GMS entre août 2013 et août 2014 (source : IRI).