[Itw] Bilan 2014 et perspectives 2015 : chez Glénat Manga, on ne va pas s’ennuyer !

Parce que les fins et débuts d’année sont toujours riches en enseignements, voici la seconde interview éditeur du mois, avec les éditions Glénat et leur directeur éditorial, Stéphane Ferrand. Pour notre troisième entretien version longue avec l’éditeur leader du marché, il était intéressant de prendre du recul – c’est quelque chose que l’interviewé fait toujours volontiers qui plus est – pour essayer de comprendre au mieux les dynamiques de Glénat et surtout celle du marché du manga en 2014 : les aléas conjoncturel comme l’impression des mangas, la bonne santé du seinen, le poids des blockbusters dans les ventes en France, l’évolution du lancement des séries et leur acquisition, la bataille rangée des soft power US et nippons…tout en distillant, ça et là, les chiffres et les constats sur les séries qui ont fait l’actualité de l’éditeur pour l’année écoulée.

Il y avait beaucoup de choses à dire, et donc les voici de suite à lire !

Faire forte impression…

Bonjour Stéphane Ferrand…
Débutons par l’actualité du moment : Katsuhiro Otomo a reçu cette semaine le Grand prix du FIBD d’Angoulême… Qu’est-ce que représente ce prix pour vous et pour les éditions Glénat Manga ?

Voir OTOMO Katsuhiro sacré Grand prix à Angoulême, le premier auteur japonais élu en 42 ans de festival, a une signification à plusieurs niveaux. Je pense que ce n’est que justice pour le manga, pour OTOMO lui-même et d’une manière plus large pour tous les auteurs de manga. Personnellement, je suis enchanté de voir un chef d’œuvre aussi impressionnant que Akira ainsi reconnu via son auteur. Nous avions sollicité, pour l’anniversaire de l’œuvre, la possibilité de refaire une nouvelle édition, mais cela n’avait pas été retenu à l’époque. Nous avons, aussitôt la nouvelle apprise, réitéré notre demande. Nous espérons que cela aidera à convaincre également OTOMO de laisser publier ses autres œuvres, pour l’instant restées inédites en France. Le manga en général sort également grandit par ce prix qui valide enfin l’apport stylistique et narratif de cette BD dans le paysage du 9^e Art. Pour Glénat Manga enfin, c’est une nouvelle qui fait très plaisir, puisque nous continuons d’éditer cet auteur depuis 1989 et avons un lien d’histoire et de passion avec Akira. Nous espérons que beaucoup de jeunes lecteurs seront ainsi curieux de découvrir le travail de OTOMO grâce à cette visibilité nouvelle.

Continuons avec un sujet qui a eu assez peu de relais médiatique en 2014 : la fermeture de l’imprimerie Herissey, le 30 septembre 2014. Herissey était le principal imprimeur français de manga. Qu’est-ce que cette imprimerie représentait pour Glénat Manga, dans la forme comme sur le fond, et quelles ont été les conséquences de cette fermeture ?

La fermeture de Herissey a été un véritable problème en 2014 mais nous l’avons géré avec peu de soucis. Rappelons que les éditions Glénat manga sont un des plus anciens éditeurs de manga en France, ce qui implique donc un très gros catalogue et donc une aussi importante masse de fichiers de réimpressions à gérer. Basculer une telle production ne s’est pas fait du jour au lendemain. Herissey avait plusieurs avantages, dont celui d’être proche et de pouvoir réaliser l’impression mais aussi les vernis, par exemple. Aujourd’hui nous avons dû nous réorganiser pour travailler avec un imprimeur plus lointain, en Italie, et qui soustraite les vernis. Cela implique de revoir toute l’organisation et la temporalité. Pour nous Herissey était un excellent imprimeur et nous en pouvons que regretter sa disparition.

Beaucoup d’éditeurs manga imprimaient chez Herissey, comment s’est fait pour vous le choix du successeur ? C’est une question de rapport qualité-prix ?

Non, il fallait d’abord trouver un imprimeur qui faisait de la qualité, car nous avons quand même des titres très exigeants, puis il a fallu trouver un imprimeur capable de gérer la masse imposante du catalogue de fond et de nouveautés. Le fond est très vaste, mais le programme nouveauté de 2015 est également très lourd à travailler, avec beaucoup de titres, beaucoup de cas de fabrication différents. Le simple « fait de masse » permet ensuite de discuter des prix assez facilement, donc le coût n’était pas le premier critère, plutôt la qualité et la capacité de production.

2014 : premier tour d’horizon…

Quel premier bilan tirez-vous de 2014, pour Glénat Manga ?

Nous n’avons pas encore tous les chiffres, mais en 2014 Glénat manga s’en est plutôt bien tiré. Le fond a été le gros souci, à cause de gros délais de réimpression notamment dus à ce problème Herissey. Du coup un certain nombre de commande ont mis du temps à être honorées. Sans cela le résultat du fond eut été meilleur. La nouveauté par contre s’est très bien comportée et on finit sur ce point au même niveau que 2013. Nous avons placé pas mal de nouveaux titres qui ont finis par bien trouver leur public, Tokyo Ghoul a littéralement explosé.

Comment les ventes de ce titre ont-elles évolué concrètement ?

Le titre a été lancé en septembre 2013, 8000 exemplaires du volumes 01 étaient en place. En janvier 2014, nous recrutions environ 300 lecteurs par mois sur le volume 1. A partir de juillet 2014 (avec la parution du volume 7 et l’arrivée du dessin anime sur Wakanim) nous sommes passés à 1000/1200 volumes 1 vendus par mois. Et, fin 2014 – début 2015, on se pose sur 2500/2800 volumes 01 vendus mensuellement. Le cumul au volume 01 a dépassé les 22 000 lecteurs.

Quid des autres titres ?

Gangsta, Babysitter et la Tour fantôme sont désormais en recrutement positif mensuel. 8500-9000 exemplaires du volume 1 écoulés de Gangsta, 7000 de Babysitter et 5 000 pour la Tour fantôme.

Kamikaze Katou Jeanne a retrouvé le public Tanemura sans peine. Altaïr et Moyasimon n’ont pas de gros chiffres, mais ils viennent seulement de débuter et le public est toujours sur l’attente avant de se lancer, donc nous ne sommes pas inquiets. Cagaster a par contre cartonné encore mieux que ce que nous l’espérions vu que le titre était inconnu et 9 800 exemplaires du volume 1 ont trouvé preneur. Les derniers volumes de Gunnm Last Order et Neon Genesis Evangelion ont été bien accueillis par le public. Nous sommes donc assez content de notre programmation 2014.

Puisque l’on parle de Cagaster, comment va « la malchanceuse » Kachou Hashimoto ?

Très bien, son accident n’est plus qu’un souvenir.

Son nouveau projet, Arbos Anima, s’est-il concrétisé et peut-on l’espérer pour 2015 ou 2016 en France ?

Le premier chapitre est publié ce mois-ci et se trouve en couverture du Comic Ryu (ci-contre, NDLR)… et il est vraiment génial. On attend la parution d’un volume relié avant de parler édition, comme d’habitude.

On a pu constater un très bon retour critique de votre catalogue seinen (Gangsta, La Tour Fantôme, Tokyo Ghoul)… Est-ce que ces titres ont été difficiles à acquérir ?

Nous nous sommes orientés assez tôt sur une stratégie seinen. Dès 2009 il était évident pour moi que ce segment devait évoluer plus fortement en France. Le shônen est fort, mais le lecteur shônen finit aussi par aller vers le seinen et le shônen se place sur un phénomène de génération. Le seinen est cumulatif en termes de marché, puisqu’il finit par recueillir toutes les générations de lecteurs. De plus le seinen englobe plus facilement les garçons et les filles sous une même ombrelle. Pour moi, tant qu’à relancer cette partie du catalogue, il était important avant tout de sélectionner en priorité les nouveaux auteurs, voire d’aller chercher les premières œuvres afin d’associer une grande modernité, une grande fraicheur dans cette sélection. C’est ce à quoi nous nous employons pour les années à venir. Ensuite, les bons titres font toujours l’objet de grosse concurrence. Nous avons la chance en France d’avoir une très bonne génération d’éditeurs manga, très renseignée et très fan. Quel que soit au final l’éditeur d’un titre, nous sommes généralement tous dans la négociation. On se retrouve certes plus souvent en face de Ki-oon que de Tonkam, mais pour moi c’est un gage de qualité. Au moins on sait qu’on ne fait pas d’erreur de casting.

Ensuite, comme la qualité ne fait pas forcément vendre, comment ont-ils trouvé leur public ?

C’est très complexe. La qualité fait vendre, ou pas. Nous avons une parution trop importante par rapport aux possibilités d’absorption du marché. Donc il y a fatalement des titres excellents qui restent sur le carreau. Certains titres ne passent pas parce qu’ils sont jugés trop long, d’autres parce qu’ils sont jugés trop court. D’un autre côté, la qualité se découvre aujourd’hui en décalé, 8 à 10 mois après un lancement. Le marketing et la visibilité sont désormais essentiels pour faire vivre un titre. Tokyo ghoul prend lui le chemin d’un titre très fort. Gangsta voit ses ventes vraiment décoller, mais 8 mois après son volume 01. Tour fantôme n’a pas encore décollé, mais ne connait plus de retour car sa réputation excellente plaide pour lui. La Tour étant court (9 volumes), on s’attend à un regain de vente. L’arrivée d’un anime sur Gangsta va développer sa popularité, et Tokyo ghoul est désormais très suivi. Donc ça va pour l’instant.

Finalement quels ont été vos bonnes surprises et vos déceptions en termes de ventes sur l’année écoulée ?

Avant tout, j’ai été très fier et heureux de placer certaines fins de séries mythiques. Gunnm Last order, Neon Genesis Evangelion et Dragon Ball Perfect sont de grandes satisfactions éditoriales pour 2014. Ce n’est pas tous les jours que l’on valide une série terminée (Bastard peut-être un jour….). Les publics sont des « coureurs de fond » et c’est agréable et rassurant de les voir au rendez-vous de ces derniers volumes. De l’autre côté du spectre temporel, j’ai été ravi des résultats en termes de nouveautés pour TG, Gangsta, KKJ et La Tour. Ma vraie satisfaction a été pour Cagaster, qui a vraiment conquis le public par sa qualité exceptionnelle. Ma déception va pour Minimum, finalement peu apprécié, et l’absence de rebond espéré sur des titres que nous adorons mais qui ne passent pas, comme Peacemaker, Knight of Sidonia ou Vertical.

Le marché français, ses blockbusters et ses spécificités…

Si on prend un peu de recul maintenant : quel bilan pour le marché français du manga, de manière globale ?

Le marché pour sa part a été bizarre. A l’inverse des années précédentes, le premier semestre a été dans le rouge, les mois de juillet et août ont été très positifs, ce qui nous a étonnés, ouvrant un bon second semestre. Plus on avance en fait, plus le public attend 3 à 4 volumes d’une série avant de décider de la commencer. Donc tout ce qui se lance au premier trimestre, décolle à partir de septembre octobre. L’élastique se tend de plus en plus, ce qui va être conséquemment difficile pour les plus petites structures qui doivent penser leur trésorerie à plus longue échelle.

On dit que ce marché est tenu à 50% par une petite dizaine de blockbusters, et on a l’impression que les variations de vente de ces derniers font la pluie et le beau temps chez nous… Est-ce que cette impression se vérifie dans les chiffres et que pouvez-vous nous dire des résultats de One Piece, Dragon Ball ou Bleach pour 2014 ?

Le marché est en effet tenu par quelques locomotives et je ne vois pas de raison de s’en plaindre vu que c’est un fait de choix du public et non une volonté éditoriale. On observe néanmoins que cela n’empêche pas des nouveautés de se vendre de manière importante, mais une fois de plus c’est le public qui décide de ce qu’il achète et lit. Nous avons la chance d’avoir certaines de ces locomotives au catalogue ce qui n’empêche pas de prendre des risques sur les nouveautés. Nous ne publions pas que du One Piece, mais il nous permet de solliciter le marché avec des titres plus complexes. Moyasimon aurait-il été possible sans les résultats de nos gros shônen ? Je ne pense pas. Dragon ball se maintient formidablement, 6^e titre du top 50 annuel, pour une série terminée depuis 15 ans c’est mieux qu’une performance, c’est un plébiscite pérenne. Bleach se tient toujours très bien dans le top 5 et One Piece reste le meilleur titre du marché. C’est une vraie source de satisfaction car cela maintient l’intérêt du manga chez le public, ce malgré la baisse d’investissement économique et la lutte actuelle de soft power que nous menons face à la déferlante US.

Plus précisément sur One Piece, un phénomène éditorial à part : la série a explosé très tardivement mais très fortement, mais les ventes commencent à diminuer et au Japon le nombre de lecteurs s’érodent. Et pourtant Oda semble décider à nous emmener à la centaine d’exemplaires… Est-ce que vous pensez que, dans un, deux ou trois ans on pourrait assister à une seconde explosion de la série en France ou au Japon ?

Concernant One Piece, le nombre de lecteurs en France ne s’érode pas. Nous avons recruté sur le volume 01 près de 90 000 nouveaux lecteurs depuis un an et demi, ce qui est excellent dans le contexte actuel. En France, les ventes globales annuelles de One Piece ont baissé, mais c’est un fait logique et mécanique puisque nous avions programmé moins de volumes en 2014 (4 au lieu de 6) puisque nous rattrapions la parution japonaise. Cela nous a permis de recréer un décalage bénéfique à partir de 2015 qui verra 5 volumes sur l’année, plus les anime comics, les romans etc…. En France, et pour le futur, nous sommes extrêmement confiants pour One Piece. Nous sommes loin d’avoir abattu toutes nos cartes. N’oublions pas qu’il n’existe à ce jour qu’un seul format pour One Piece (là où Dragon Ball en a eu 6). Nous avons le projet de lancer le One Piece LOG. Nous avons aussi démarré One Piece en format numérique, nous espérons également qu’au terme japonais de One Piece, une édition Perfect verra le jour au Japon. Sans parler des autres anime comics et romans, guide books et art book liés au titre. Le tout est de créer une stratégie rythmée afin de ne pas noyer les lecteurs sous trop de nouveautés en même temps, mais de lisser correctement la programmation selon les supports et suivant les générations.

Au Japon le marché est différent et les blockbusters ont une place moindre (le top 20 des séries représente quelque chose comme 20% des ventes globales si on regarde l’Oricon) : est-ce que le marché français est par nature un marché de titres star ou peut évoluer vers quelque chose de plus « équilibré » dans les années à venir ?

Les marchés français et japonais sont incomparables, au Japon il y a beaucoup plus de lecteurs dans chaque domaine éditorial, le nombre de gros titres est donc démultiplié. Cela ne dépend pas de l’éditorial. Ensuite, en France, il y a toujours eu des titres phares, des second et 3^e niveaux satisfaisants, des derniers niveaux plus complexes. Cela vaut dans le manga, c’est pareil en BD, c’est la même chose en cinéma. C’est le principe de la pop culture d’essayer de toucher le plus grand monde et d’y parvenir sur certains titres. J’ai un peu de mal à comprendre cette notion de « marché équilibré » qui signifierait qu’une plus large gamme de titres se vendrait au même niveau. Cela ne dépend que du choix des lecteurs et de leur nombre. Nous ne faisons que répondre à cette demande et franchement, nous serions ravis de voir plus de titres monter en gamme. La vergence d’un titre star peut être dangereuse pour un éditeur qui peut devenir « dépendant » de ce dernier et en difficulté lorsqu’il s’arrête. Si nous venons un jour à ce type de marché dit « équilibré » j’ai peur que cela n’illustre en fait une chute des blockbusters et la fin de capacité d’investissements larges dans de nouvelles séries.

D’ailleurs, puisque l’on parle investissement et donc acquisition des licences. Le rachat de Kazé puis la priorité donnée à Kazé Manga par Shueisha avait fait couler beaucoup d’encre il y a 2-3 ans. Est-ce que ça a eu des conséquences tangibles ?

Comme je le disais à cette époque, l’arrivée de cet éditeur japonais n’ouvrait pas une guerre éditoriale, pas plus qu’il ne représentait un tremblement de terre. On savait que cela allait arriver, la question c’était « quand ». Ce qui fut surprenant je pense, c’est que cela se monte en période de crise économique et de chute du marché. La mission de Kazé a été très difficile, vu qu’ils étaient également éditeur vidéo, et on connait les soucis de la vidéo. Quelque part, nous nous attendions à un acteur fort pour le marché manga, à même finalement de jouer aussi un rôle de relance dont nous aurions tous bénéficié. Je ne croyais pas au retrait des licences chez les autres éditeurs, cela eut été suicidaire dans le contexte actuel. Bien sûr, beaucoup de titres qu’on espérait leur ont échus, mais des titres, il y en a toujours. La puissance de production du Japon permet d’avoir ce genre de tranquillité. Et puis on a beau dire, on se place encore dans un marché de la demande, pas forcément de l’offre, donc tout dépend toujours de ce que le public local veut, et de la capacité de chaque éditeur local à le prévoir.

Concernant le shônen… La Shueisha mise, au Japon en tout cas, sur un retour des shônens sportifs… Avec un certain succès d’ailleurs. Mais en France, que ce soit chez vous ou chez d’autres éditeurs, on se situe davantage dans un public de niche, avec des ventes à quelques milliers d’exemplaires dans le meilleur des cas. Le sport n’est définitivement pas porteur chez nous ? Est-ce un constat que l’on peut faire en BD franco-belge également ?

Non le sport n’est pas porteur chez nous. La production japonaise peut également être boostée par un effet Jeux Olympiques, mais le sport est souvent très apprécié en manga sur l’archipel. C’est aussi un domaine qui permet de repérer facilement de nouveaux auteurs. Très nekketsu et de construction simple (principe du tournoi), il est assez souple et efficace. En BD on a toujours eu du mal à donner dans le sport. La narration syncopée s’arrange difficilement de la rapidité nécessaire pour retranscrire l’acte sportif. Le sport de plus est fondamentalement un acte visuel, le défi d’une retranscription est d’autant plus difficile que ce visuel est très intense. Il faut être à la hauteur d’une intensité visuelle maximale. C’est ardu en manga, quasi impossible en BD. On se raccroche alors aux histoires humaines, plus qu’aux performances visuelles.

Enfin, pour finir, essayons de nous tourner vers l’avenir. Les ventes de manga baissent depuis 2008, à un rythme parfois modéré mais sans discontinuer. Les premières années les éditeurs se sont montrés optimistes, parce que c’est dans leur nature plutôt battante et/ou par méthode Coué. Sans être alarmiste ou au contraire gentiment naïf, avez-vous plutôt des raisons d’être inquiets ou des raisons d’être confiant ?

Je pense que si les éditeurs se sont montrés optimistes c’est surtout qu’ils n’étaient pas naïfs, donc ils ont pu prévoir. On savait tous que les niveaux de marchés 2001-2006 étaient exceptionnels et qu’on reviendrait à quelque chose de plus cohérent une fois le soufflé retombé. Si l’on se projette dans le futur, les raisons de s’inquiéter en revanche deviennent plus concrètes. D’une part, l’économie française ne repart pas, donc les salaires n’évoluent pas, donc les sous dévolus aux loisirs ne progressent pas, voire, montée des taxes ou chômage aidant, régressent. Ensuite, le marché est quand même dans un niveau de trop plein. Pas tant dans la nouveauté, finalement que sur la complexité du fond. En résumé, plus les années passent, moins le fond peut trouver de la place dans les librairies, le marché se concentrant sur une valeur nouveauté forte, avec rotation rapide. La concurrence des loisirs, elle, se poursuit et se poursuivra toujours à notre détriment : plus de jeux vidéo, plus de séries TV US, plus de réseaux sociaux, plus de supports numériques.

Enfin, nous subissons les premiers remous d’une lutte féroce entre le soft power japonais et le soft power américain. Ce dernier s’est mis en ordre de bataille de manière fabuleuse, multi-supports,  et concentrée autour de la galaxie Disney/Marvel/Pixar/Lucasfilms, mais avec en plus un reboot des licences US glorieuses des années 80-90 assez impressionnant (de Mad max à Jurassik world en passant par Star trek, Terminator, etc…). Rajoutez à cela la vague des adaptations DC et les licences 2000 (Avatar, Pirates des caraibes, Bourne etc…), vous avez l’image d’une offensive de pop culture américaine phénoménale entre 2016 et 2021 qui va secouer sec. Nous commençons bien sûr à penser notre contre-offensive, mais beaucoup dépendra des éditeurs japonais eux-mêmes. En tout cas, on ne va pas s’ennuyer !

Ce sera sans doute passionnant à suivre. Merci Stéphane Ferrand !

Vous pouvez retrouver Glénat sur leur site internet, où leurs nouveautés 2015 sont dévoilées pour le premier semestre. Vous trouverez également de nombreux renseignements dans leur excellente newsletter (foi de chocobo !). Enfin, vous pouvez aussi les suivre sur Twitter et Facebook.

Remerciements à Stéphane Ferrand pour son temps et sa disponibilité, ainsi qu’à Fanny Blanchard pour la mise en place de cette interview.

Retrouvez toutes nos interviews éditeur :

Doki-Doki (mai 2012, janvier 2014)

Glénat (mars 2009 – décembre 2012, janvier 2015)

IMHO (avril 2012)

Isan Manga (mars 2013)

Kana (novembre 2012 - janvier 2014)

Kazé Manga (avril 2011 – janvier 2012 – décembre 2013)

Ki-oon (avril 2010 - avril 2011 – janvier 2012 – janvier 2013, avril 2014)

Komikku (mai 2014)

Kurokawa (juin 2012 – décembre 2013)

nobi nobi ! (septembre 2013)

Ototo – Taifu (octobre 2012, novembre 2014)

Pika (avril 2013, décembre 2014)

Soleil Manga (mai 2013)

Tonkam (avril 2011)

Retrouvez également les bilans manga annuel du marché français réalisés par le chocobo : 2010, 2011, 2012 et 2013