Fin décembre 2014, je reçois un livre sous enveloppe, avec un nom suffisamment éloquent “David contre Goliath: comment Jacquet Metals a croqué IMS“, et une dédicace, celle d’Eric Jacquet. La signature du patron de Jacquet Metals me replonge dans le passé, six années en arrière, à l’époque de l’OPA de Jacquet Metals contre IMS, dont un volet, et non des moindres, s’était déroulé sur … un blog. A l’époque, BlogAngels cherchait à promouvoir l’utilisation de blogs par des entreprises ou des chefs d’entreprise, et celui d’Eric Jacquet venait à point pour sevir d’exemple auprès de mes prospects.
Ce livre relate donc l’histoire de cette OPA extraordinaire, qui vit une petite PME familiale lyonnaise croquer, le terme n’est pas abusif, un acteur de son secteur, six fois plus gros que lui à cette époque. Journaliste économique à la RTBF, François Gilain relate cette bataille boursière avec un certain talent: je suis resté scotché à ce livre d’un peu moins de 200 pages deux heures durant.
Il faut dire que l’histoire ne manque pas de croustillant. Elle part d’une rencontre, celle du patron d’IMS, Jean-Yves Bouffault, avec Eric Jacquet, un soir dans un restaurant. Alors en pleine opération de croissance externe sur un amrché des métaux euphoriques, IMS rachète à tour de bras et envisage un rapprochement avec Jcquet Metals. Mais à l’issue de cette rencontre, Eric Jacquet comprend qu’IMS est mal gérée, et qu’au moindre retournement de marché, elle deviendrait une proie accessible, pour un Jacquet ambitieux. C’est précisément ce qui se produit, à la faveur de la chute du marché des métaux, et de la crise économique qui secoue la planète dès septembre 2008. Endettée, disposant de stocks dont la valeur ne cesse de décroître, avec un cours de bourse en chute libre, et sans actionnaire de référence, IMS est une proie facile pour Eric Jacquet, semble-t-il.
La suite, c’est la confrontation entre deux mondes, celui de la PME familiale agile et bien rodée et celle d’un groupe géré avec une logique financière avant tout, celle d’un patron autodidacte et provincial face à une équipe de managers issus des meilleures écoles parisiennes. On y découvrira le rôle prépondérant d’un Jean-Marie Messier qui y retrouve son métier d’origine, et comment un blog servit de moyen de déstabiliser un IMS déjà passablement affaibli par son endettement.
Ce blog, je m’en étais fait l’écho il y a 6 ans, dans deux articles parus sur le blog Be Angels (nous nous appelions BlogAngels, à cette époque). Dans le premier, je remarquai l’idée originale d’Eric Jacquet, pour déstabiliser son adversaire, en utilisant le web comme une faille dans le dispositif de communication habituellement bien rodé des agences de comm’ financière. Dans le second, je revenais sur le dernier billet de ce blog éphémère, où Eric Jacquet remerciait les milliers de visiteurs, pour la plupart des salariés d’IMS, ou des acteurs de la confrontation financière qui se déroulait durant ce début d’année 2009.
Dans le livre, Françoise Gilain revient sur cet épisode, dans un chapitre intitulé “Guerre de communication sur le net”. Elle rappelle qu’IMS ouvrit alors un blog pour contrer Eric Jacquet, et qu’une campagne de commentaires s’apparentant à du SPAM avait été orchestrée par IMS, probablement via son agence de communication financière Brunswick. Il faut dire que les agences traditionnelles n’étaient pas à l’aise avec les outils de comm du digital. Voici d’ailleurs une petite anecdote à ce sujet.
En décembre 2008, lors d’un des enregistrements de l’émission “Corporate Blogs” que j’animais sur DecideursTV, j’avais croisé Jean-Yves Bouffault accompagnée d’une directrice de Brunswick. j’avais contacté cette dernière pour lui proposer d’ouvrir un blog qui permettrait au patron d’IMS de contrer l’OPA de Jacquet avec un outil original, moderne. Par un curieux hasard, ma sollicitation était restée lettre morte, et au contraire, c’est Eric Jacquet qui lançait son blog quelques jours plus tard… Comme quoi, les bonnes idées finissent toujours par aboutir, encore faut-il qu’elles aboutissent chez celles et ceux qui savent s’en servir.
Ce livre est donc une remarquable histoire de leadership, de stratégie d’entreprise, d’OPA hostile, qui ferait un excellent scénario pour un film sur ce type de sujet… Et en attendant, ce livre devrait être distribué à tous les enseignants et tous les élèves d’école de management.
David contre Goliath: comment Jacquet Metals a croqué IMS, François Gillain, Racine RTBF, 40€
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