Consultant en communication des entreprises et assistant universitaire à l'Université Catholique de Louvain, Nicolas Vanderbiest a étudié la typologie des bad buzz survenus sur les réseaux sociaux pendant 2014. En partenariat avec Visibrain, éditeur d'une plateforme de veille sur Twitter, il a pu distinguer une nette accélération des crises en ligne ainsi que des caractéristiques récurrentes qu'entreprises et marques doivent intégrer dans leurs stratégies de communication.
2014 aura été une année particulièrement prolifique en matière de bad buzz. Dans son livre blanc édité pour la circonstance, Nicolas Vanderbiest dénombre 104 crises apparues sur le Web francophone. Un chiffre à la croissance ininterrompue et exponentielle depuis 2010 où seulement 8 bad buzz avaient défrayé la chronique. Année après année à mesure que les usages digitaux progressent, les cas se sont multipliés passant de 24 en 2011, 32 en 2012 et 56 en 2013. 2014 n'aura donc que confirmer plus que jamais que réputation et conversation digitale sont désormais intrinsèquement mêlées.
Quel profil de crise en ligne ?En règle générale, les secteurs d'activités au contact du grand public sont les plus affectés par des crises en ligne. 2014 n'a pas dérogé à la règle avec une forte représentation de marques issues de la grande consommation (alimentaire en particulier), des services tertiaires (banque, télécoms, transports, loisirs) et de l'univers vestimentaire. Un constat finalement logique au regard de l'exposition digitale quasi quotidienne de ces marques dans l'univers des consommateurs.
Plus surprenant en revanche est l'élément déclencheur de la crise. Contrairement à ce que l'on pourrait croire de prime abord, ce n'est pas le consommateur qui génère le bad buzz mais plutôt une erreur émanant du service communication et/ou marketing de l'entreprise en question. Erreur qui se retrouve ensuite propagée, commentée, critiquée par les internautes en priorité à 95% sur Twitter et à 61% sur Facebook.
Réactions et impactsLorsqu'un bad buzz survient, les internautes ont majoritairement tendance à adopter deux types de réactions. Le premier type est d'ordre plutôt rationnel. Le consommateur stigmatise une erreur, une incohérence, un mauvais service client, etc. Il pointe les défauts et recourt si nécessaire à l'humour pour avoir plus de poids. Le second type verse quant à lui dans l'émotionnel. Le consommateur s'indigne par rapport à des valeurs sociétales, religieuses, politiques, etc. C'est notamment le cas des bad buzz sexistes comme Numéricâble ou Perrier qui ont déclenché les foudres des féministes.
Si les crises en ligne éclatent souvent et régulièrement (à raison de 2 en moyenne durant 2014), nombreuses sont celles à la durée de vie relativement courte et à l'impact limité, voire quasi nul. C'est le cas de 80% des bad buzz en 2014 qui ont été aussitôt traités par la marque ou l'entreprise en corrigeant de suite l'erreur ou en s'excusant auprès du public concerné. Les 20% restants englobent des crises plus ou moins graves mais qui restent en mémoire (Numéricâble par exemple) ou qui plus ennuyeux ont entaché nettement la réputation (affaire des TER trop larges de la SNCF).
Quels enseignements ?Même si la virulence des bad buzz n'est pas systématiquement synonyme de crise grave, il convient néanmoins d'être plus pro-actifs en termes de veille digitale et de capacité de réponse aux internautes. A ce nécessaire " savoir écouter ", il convient également d'adjoindre un " savoir se faire écouter " qui passe notamment par des stratégies conversationnelles qui n'attendent pas le moment du bad buzz pour prendre la parole. C'est en sachant interagir avec pertinence avec ses communautés qu'une marque ou une entreprise peut espérer évoluer dans un écosystème où les détracteurs ne sont pas les seuls à se faire entendre.
Pour lire l'intégralité du livre blanc de Visibrain et Nicolas Vanderbiest, télécharger le document à l'adresse suivante : http://fr.slideshare.net/vanderbiestnicolas/les-mmoires-des-crises-20-2014?ref=http://www.reputatiolab.com/2015/01/statistiques-tendances-et-enseignements-tous-sur-les-bad-buzz-de-2014/