Communiquer ne vous sert plus à rien

Oui, la communication, présentée comme le nec plus ultra du management, du marketing et des relations interpersonnelles est inutile ! Vous pensiez justement à lancer une campagne de communication parce que vos produits ou vos services ont pour ambition d’être achetés et que c’est le seul moyen ? Vous vous préparez à lancer une grande communication pour fédérer des équipes autour d’un projet dans l’entreprise ? Oubliez. Oui, parce que les gens ne sont pas en attente de communication mais de réponses à leurs attentes, les leurs, propres.

Difficile à croire. On n’a pas arrêté de nous dire que communiquer était ce qu’il fallait faire en remplacement d’une logique et d’un objectif d’information. Oui, parce que l’information, nous en avons trop, une vraie overdose. C’est vrai : de nombreuses études montrent que nous  ne sommes capables de digérer qu’une infime partie de l’information que nous produisons. Un peu comme le chat qui se mord la queue… Et comme pour le chat, cela ne nous mène à rien. La seule alternative resterait donc la communication, le lien, avec de l’information dedans, bien entendu, quand même.

La communication ne nous apporte rien

Mais la communication ne nous est pas plus utile que l’information. Que ce soit sous forme de publicité, de journal ou de grand messe d’entreprise, cela n’a jamais été que de l’emballage. Un émetteur d’un message (de l’information) met un joli paquet cadeau autour et canarde le public avec. Au fil du temps, la méthode de canardage a évolué, entre push et pull, inbound / outbound, mais au fond, c’est toujours la même chose.

De l’information, quoi qu’on en dise unidirectionnelle :

• l’émetteur décide du message,

• le public ne peut rien faire d’autre que le consommer, ou non,

• ce message est de toute façon étranger au public en question puisqu’on ne s’est pas posé de question sur ses attentes réelles.

La communication ne marche plus

Ce « système » pouvait à peu près fonctionner tant que le public, destinataire de cette transmission d’information n’avait pas d’expertise en communication. Il pouvait alors se laisser séduire par une communication drôle, bien ficelée. Ce n’est plus le cas. Aujourd’hui, le public est tout autant expert, sinon plus, en communication qu’un service communication ou marketing d’une entreprise. Il communique tout le temps, sur Facebook ou les autres médias sociaux, et a appris les codes de la communication en la pratiquant, en expérimentant. Rien d’étonnant, donc, qu’il fasse la même chose aux entreprises ou personnes qui le ciblaient autrefois à sens unique.

Un exemple de retour de boomerang de la communication

On se souvient tous de l’assassinat des Charlie, de la vague de mobilisation populaire qui s’en est suivie… et de « l’affaire Nicolas Sarkozy » avec son incrustation dans la manifestation géante d’hommage aux victimes.

La scène n’a pas échappé aux médias traditionnels, qui l’ont racontée, décryptée, commentée. Mais ils ne sont pas les seuls. La blogosphère s’est déchaînée, avec la création express d’un Tumblr baptisé « Je suis Nico », sur lequel un best of des montages photos d’incrustations de Nicolas Sarkozy est publié, de la sainte Cène à la conférence de Yalta en 1945. L’événement a aussi été beaucoup commenté sur les réseaux sociaux, des montages y ont été publiés et/ou partagés, en allant tous dans le même sens : celui de la moquerie. CQFD.

1-1, balle au centre !

Le public a besoin d’autre chose

Et il le dit ! J’avais déjà écrit un article sur une étude concluant au fait que 70% des marques pouvaient disparaître, là, du jour au lendemain, dans l’indifférence générale.

Tout simplement parce qu’elles n’apportent pas au public quelque chose qui peut leur être utile pour atteindre ses objectifs, les siens, pas ceux qui lui auraient été suggérés par la communication d’une marque. Oui, en devenant expert en communication, le public a aussi découvert les joies de se fixer des objectifs et de considérer les marques comme des moyens, si elles le méritent, d’y parvenir. Ce n’est même pas de la vengeance : ça se passe comme ça dans la publicité.

Bon, j’ai peut-être des hallucinations. Ce n’est peut-être que des élucubrations, tout ça. Ou de la théorie pure. Ou alors, une tentative pas très subtile de faire du buzz. Même pas. Il y a cette fameuse étude sur les marques. Et il y a quelques mois, j’avais écrit un article dans lequel je mentionnais le livre d’Edouard Rencker, président du groupe de communication Makheia dans lequel il disait « non à la (vieille) communication qui nous prend pour des cons ».

Communication non, storytelling oui !

Ce n’est pas un ordre, c’est une invitation. Ce n’est pas prêcher pour ma paroisse, parce que pour de nombreuses personnes, le storytelling consiste à raconter des histoires à un public. Sinon, autant continuer à faire de la communication, car ce n’est pas vraiement différent. Non : le storytelling, c’est permettre au public de vivre les histoires qu’il veut vivre, pour atteindre ses objectifs. Donc, il ne faut pas qu’il soit spectateur mais acteur de ces histoires. Co-création de rigueur.

C’est dans ce sens que je fais du storytelling.

Et c’est très différent de la communication : c’est conforme à ce qu’attend le public, par rapport à ses propres objectifs. On peut l’appeler storytelling ou autrement si on veut, mais sûrement pas l’associer au mot communication.