Les réseaux sociaux encore mal intégrés par les entreprises

Les liens entre médias sociaux et entreprises peinent décidément à évoluer. Les stratégies tâtonnent encore et la mesure de l’impact reste difficile.

Il y a deux ans aux États-Unis, seul un directeur marketing sur cinq était présent sur les réseaux sociaux. Ce chiffre à lui seul en disait long sur la relation entre marketing et médias sociaux. Malgré des stratégies de plus en plus tournées vers les Facebook, Twitter et consorts, ces outils restaient mal intégrés par les entreprises. Qu’en est-il aujourd’hui ? Les recherches de CMO Survey et  montrent à quel point il reste de chemin à accomplir.

Le premier sondage effectué auprès des marketeurs souligne d’abord à quel point l’intégration des réseaux sociaux ne progresse pas. Sur une échelle de 1 à 7 (de “pas du tout intégré” à “très intégré”) les sondés estiment que leur entreprise se situe à 3,9 en moyenne. Le chiffre est le même depuis 2011. Paradoxalement les budgets alloués aux réseaux sociaux passent de 9,4 % à 13,2 % des sommes destinées au marketing.

Passé ce constat, CMO Survey insiste sur un second point : l’impact des réseaux sociaux reste difficilement quantifiable. Seuls 15 % des sondés pensent être en mesure de le chiffrer. Quant aux moyens pour y parvenir, les méthodes semblent être aussi nombreuses que les entreprises : nombre de vues, de « followers », de ventes réalisées, analyse des messages… Même si on distingue certaines tendances, les outils demeurent extrêmement variés et montrent la difficulté que peut représenter la mesure de l’influence des médias sociaux.

Du point de vue des tendances pour les outils de mesure, on remarque cependant certaines évolutions. Les marketeurs cherchent de plus à plus à mesurer l’engagement (followers, amis, likes) au-delà des simples visites ponctuelles. Mais face à cette variété de moyens utilisés pour mesurer l’audience, les experts de CMO Survey conseillent d’allouer un budget précis dédié à la mesure. La nécessité d’avoir une grille d’évaluation définie se fait sentir selon ces spécialistes interrogés.

Même si elles tâtonnent encore sur les réseaux sociaux, qu’elles ont du mal à s’emparer de ces nouveaux outils, les entreprises auraient quand même bénéficié de leur présence. C’est en tous cas ce que veut montrer le dernier rapport de Deloitte pour qui Facebook aurait généré 6 milliards d’euros d’activités dans l’économie française en 2014.