NON l’importance des critères n'est la même pour tous les groupes de clients !

Lorsque nous parlons de calcul d’importance des critères dans la satisfaction des clients, le calcul est souvent effectué au niveau « global » de l’entreprise, c’est plus facile, c’est moins cher, c’est le plus robuste

N'avoir qu'un seul référentiel d’importance pour fédérer les efforts qualité de l’entreprise, c'est plus simple à gérer !

Mais sur le plan Marketing il peut être intéressant de comparer les systèmes d’importance et d'attentes des grands segments de clients afin de repérer quels sont ceux qui sont semblables ou différents…

Il semble évident que l’importance des critères ne doit pas être la même pour tous les segments de clients ?

Par segment nous entendons :

• Des lieux : points de ventes, villages de vacances, hôtels,

• Des zones commerciales : secteurs, régions, pays

• Des types de clients différents (hommes, Femmes, âge, CSP, comportement achat, etc…)

• Etc…

Sur le plan méthodologique:

1. Il faut disposer d’une base de réponses suffisante par segment pris en compte pour faire des analyse d’importance spécifiques, 
2. Un minima de 100 réponses, un optimal à 400 
3. Et comme toujours en statistique, plus y il a de réponses plus c’est facile à réaliser et plus c’est robuste…

Vous pouvez utiliser les résultats de vos "anciennes" enquêtes de satisfaction sur plusieurs années pour cumuler des bases. 
Vous pourrez disposez alors de résultats « par segment en cumul », ce sera là aussi plus robuste..

L’approche statistique consiste donc à effectuer des calculs d’importance pour tous les segments en présence. Pour comparer ensuite les écarts entre les segments, nous utilisons un indice de comparaison calculant la variance inter groupe et la robustesse intra groupe.L'utilisation de cet indice de comparaison permet au final d’établir une typologie en 4 groupes :

• 1.     Egal : L'importance et le clasement des critères (rangs et poids) est « semblable » à la moyenne globale

• 2.    Accentué : même référentiel d’importance (rang) mais accentué (poids), « la même chose que toute le monde mais en plus fort » …

• 3.   Allégé : même référentiel d’importance (rang) mais atténué (poids), « la même chose que toute le monde mais en moins fort » …

• 4.   Inversé : référentiel d’importance contraire du global (en rang et en poids), « des attentes différentes des autres» …

Nous avons déjà eu l’occasion de faire ce type d’analyse pour un réseau de plusieurs centaines de points de vente et nous les avons regroupés dans ces 4 types d’attentes pour affiner les analyses marketing.Cette typologie des attentes clients a permis d'enrichir et d'affiner les typologies client qui étaient déja à disposition.
Vous n’avez pas besoin de refaire vos études pour envisager de type d'analyse d'importance spécifique.

Cumulez les bases de vos anciennes enquêtes, celà vous donnera une matière première vous permettant de réaliser des analyses supplémentaires à moindre frais !

Grâce à vos sondages, vous avez déja trouvé du pétrole, pensez à le raffiner un peu plus pour en faire des produits plus élaborés !

Ce billet est le 8° de la série : "Les 8 outils « d’analyse d’importance » dans les mesures de la satisfaction clients"

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr

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