La restauration et la livraison à domicile sont pris d’assaut par une nouvelle génération de start-ups proposant produits de qualité et livraison rapide, alliés à une logistique efficace.
La livraison de nourriture à domicile ne constitue rien d’innovant si l’on remonte aux livreurs de lait dans les années 1950 ou bien aux livreurs de pizzas. Dans les marchés émergents situés en Asie Pacifique, Amérique latine ou encore Moyen-Orient, les chaînes de fast-food ou de supermarchés ont inclus la livraison à domicile dans leur stratégie depuis plusieurs années déjà, dû à une culture différente du retail (favorisant la livraison même pour les petits commerces locaux). Au Japon par exemple, le commerce de proximité 7-Eleven livre des plateaux repas et ses ventes s’élevaient à 98 millions de dollars en 2013. Néanmoins, dans les marchés plus matures d’Europe de l’Ouest ou d’Amérique du Nord, la livraison à domicile n’est pas toujours monnaie courante, même si McDonalds ou Burger King testent actuellement des phases pilotes de livraison dans certaines villes des Etats-Unis.
Ce n’est donc pas étonnant de voir fleurir de nombreuses start-ups dans le domaine de la "food tech" essayant à leur tour d’apporter une solution nouvelle à la livraison à domicile traditionnelle. Leur credo : qualité et rapidité. Et pour attester de leur potentiel de développement, des grands noms du capital-risque (Greylock Ventures, Accel Partners…) s’intéressent de près à ces nouveaux arrivants qui ont reçu environ 520 millions de dollars d’investissements aux Etats-Unis entre juin 2013 et novembre 2014, d’après Rosenheim Advisors, société de conseil stratégique spécialisée dans les technologies liées au secteur alimentaire. Ces startups misent sur leur capacité d’innovation et d’intégration technologiques pour optimiser les services de livraison et opérer des économies d’échelle.
Optimiser les services de la restauration traditionnelle
La disruption dans la restauration et la livraison s’illustrent principalement à travers deux business models. Certaines start-ups s’occupent de livrer des plats cuisinés en restaurants afin d’améliorer l’expérience utilisateur ressentie lors de la commande et de la livraison, et se rémunèrent par des commissions sur chaque commande. Les pionniers dans le secteur sont Seamless, fondé en 1999, et GrubHub en 2004, basés à New York City, dont l’innovation principale résidait dans la possibilité de commander dans un grand nombre de restaurants via une plateforme unique. Les deux ont fusionné en 2013 et livrent aujourd’hui dans plus de 800 pays avec un choix de restaurants locaux très large. Ces services se sont popularisés grâce à la facilité d’accès aussi bien en ligne que sur mobile aux restaurants des alentours. Les plus récents sont entre autres Caviar, Zesty ou Postmates. Ce dernier permet aussi bien de commander des plats au restaurant ou tout autre type d’achat et de se faire livrer dans l’heure par un coursier que l’on peut suivre en temps réel sur l’application.
Le second business model réside dans la livraison en quelques minutes de plats cuisinés par une équipe faisant partie intégrante de la startup comme Sprig, SpoonRocket ou Munchery. L’application smartphone permet de visualiser un choix de menus préparés par des chefs avec des produits frais et locaux variant quotidiennement et ainsi de recevoir son déjeuner au pas de sa porte en seulement trois clics. Dans une logistique similaire à Uber, le logiciel détectera le coursier le plus proche de sa localisation afin d’estimer le temps de livraison, qui est seulement de 5 minutes en moyenne pour des plats ne dépassant pas 12 dollars. En centralisant le processus d’amont en aval, ces startups ont ainsi l’assurance de fournir un service de qualité et faire des économies d’échelle en préparant les plats en grande quantité dans une cuisine centrale.
Dans une autre mesure, des startups sont également présentes sur le marché de la food tech en proposant des livraisons de kit prêts-à-cuisiner tels que Blue Apron, Hello Fresh ou Plated. Plus qu’une simple livraison, ces startups proposent d’accompagner les consommateurs avec des recettes et des produits de qualité afin de leur offrir un service clés en main. En août 2012, la startup Instacart, incubée au célèbre Y Combinator, avait fait sensation en proposant la livraison express de produits d’épicerie dans l’heure qui suit la commande, concurrençant alors le géant de l’e-commerce Amazon. Ce dernier a lancé un an plus tard Amazon Fresh dans plusieurs villes, prônant également la livraison express de produits frais.
Aujourd’hui, de nombreux acteurs sont présents sur ce créneau de la livraison rapide tels que Google Shopping Express, Walmart to Go ou Safeway. À noter que le pionnier du secteur, WebVan un des premiers e-commerçants né de la bulle Internet, avait déjà proposé la livraison express mais a fait banqueroute en 2001 malgré des investissements massifs de la part des VCs. Plusieurs erreurs de stratégie concernant sa cible ou la construction de son infrastructure en ligne lui ont coûté la vie (Amazon l’a repris en 2008). Mais l’échec de WebVan aura servi de leçon au nouveaux entrants sur le marché qui ont su éviter les déconvenues de leur ancêtre et créer des services répondant aux attentes des consommateurs et surtout scalables.
"The future is delicious"
Quelles sont alors les raisons de ce boom actuel de la food tech par rapport aux années 2000 qui ont vu naître les premiers services de livraison rapide ? En premier lieu, ce sont les technologies ubiquitaires et l’usage presque organique des smartphones aujourd’hui qui favorisent la croissance de ces business models de livraison de nourriture. "Les consommateurs, et surtout les millenials, sont de plus en plus à la recherche de produits de qualité et veulent savoir d’où ils proviennent. À l’heure de "l’économie à la demande", les attentes concernant la restauration en ligne grandissent, allant de pair avec le niveau de confort attendu." commente Rosenheim Advisors. En effet, l’économie à la demande a émergé avec les services tels que Uber, Lyft ou AirBnb, prônant l’immédiateté afin de se procurer un moyen de transport, un logement, ou bien un plat cuisiné.
Ensuite, Rosenheim Advisors explique également qu’il y a aujourd’hui un mouvement global des consommateurs qui s’éloignent des supermarchés et des produits industriels pour sourcer des produits frais, ce qui fait perdre des parts de marché aux gros industriels de la distribution alimentaire. Une startup comme Good Eggs permet aux consommateurs de commander leurs produits en ligne, ceux-ci seront alors récoltés directement auprès des producteurs et ensuite livrés chez le consommateur. Un service de ce type pourrait faire de l’ombre aux distributeurs tels que Safeway ou Walmart.
L’urbanisation et la mobilité influencent également la food tech puisque les startups émergent plus souvent dans des régions à forte densité telles que les métropoles (San Francisco, New York). Le trafic y est souvent encombré et les migrations pendulaires poussent les citadins à privilégier les services clés en main pour se restaurer. C’est d’ailleurs ce que vendent les startups comme Sprig qui propose à leurs clients de se faire livrer un plat équilibré en 20 minutes pour 10 dollars, en seulement quelques étapes rapides en tapotant sur leur écran de smartphone. La barrière technologique est donc de plus en plus basse et permet un service client très performant. Toutefois, les zones à densité plus faible ont également le choix de la livraison rapide avec la startup OrderUp qui cible justement les plus petites villes et aide les restaurants locaux à optimiser leur service de livraison grâce à la technologie.
Gage de cet engouement pour la food tech, le dernier tour de table effectué par Sprig a fait l’objet d’un investissement de 10 millions de dollars par Greylock Ventures, investisseur réputé dans la Silicon Valley pour avoir participé au développement d’entreprises à succès telles qu’AirBnb, LinkedIn ou Facebook. La food tech et les services de livraison express constituent ainsi un secteur à surveiller dans les prochaines années et comme l’a déclaré Simon Rothman, partenaire à Greylock Ventures, "le futur est délicieux”.