Starbucks plus fort qu'Apple Pay ?

Aboutissement logique d'une année riche en développements, Starbucks a finalement déployé sa solution de paiement via mobile en France, à l'occasion du lancement de son application pour iPhone et Android. Tandis que la technologie sans contact semble reprendre des couleurs, grâce à Apple Pay, une telle approche a-t-elle un avenir ?
Loin d'être anecdotique, la question mérite certainement d'être posée lorsque l'on sait que, selon son PDG, Howard Schulz, la chaîne de cafés représentait (en 2013) 90% des transactions sur mobile aux États-Unis (dont le volume total est cependant relativement faible) et que 16% de ses ventes – soit 7 millions d'opérations par semaine – sont dorénavant réglées au moyen d'un smartphone. Dans ces conditions, il n'est pas surprenant que la marque ne fasse pas partie des premiers partenaires d'Apple dans l'aventure du paiement sans contact !
Les clés de ce succès sont tout à fait claires. En premier lieu, l'application offre une expérience utilisateur simple – basée sur la numérisation d'un code à barres représentant le compte du client – et est accessible à tous – le logiciel étant compatible avec la plupart des appareils en circulation. A cela, il faut ajouter un argument de séduction imparable : l'outil est conçu avant tout non pour le paiement – sur lequel les habitudes du consommateur sont difficiles à faire évoluer – mais en vue de remplacer, efficacement, la carte de fidélité en carton (ou en plastique).

Progressivement, il apparaît que Starbucks n'entend pas se cantonner à un rôle de figurant solitaire dans le domaine des paiements. Déjà à plusieurs reprises au cours de l'année passée, Howard Schultz a confirmé qu'il étudiait l'opportunité d'ouvrir son système à d'autres participants, commerçants ou fournisseurs spécialisés. Par ailleurs, les développements se poursuivent, avec une première expérimentation de prise de commande sur mobile, à Portland, qui devrait être généralisée en 2015 et pourrait esquisser une offre enrichie pour les futurs partenaires.
L'entreprise a quelques arguments solides à faire valoir pour justifier son ambition. Possible explication de la popularité de son application, elle peut notamment prétendre parfaitement connaître les attentes des consommateurs en matière d'expérience d'achat « de bout en bout », contrairement à des experts du paiement ou, même, à des géants technologiques tels qu'Apple. Son abandon de la solution de Square – qui avait pourtant fait l'objet de tant de spéculations en 2012 – montre la confiance qu'a Starbucks dans sa capacité à rivaliser seul avec les autres acteurs.
Alors, la stratégie mise en œuvre a-t-elle une chance de s'imposer au-delà des points de vente de la marque ? Pour sûr, la tâche ne sera pas aisée, car ses avantages concurrentiels sont désormais bien maîtrisés par les nouveaux entrants (Apple Pay, en particulier, joue tout autant sur la facilité d'utilisation et les liens avec les programmes de fidélité, via son « Passbook »). Il n'en reste pas moins que l'application de Starbucks est aujourd'hui l'une des rares solutions viables de sa catégorie et que, à ce titre, elle doit rester une source d'inspiration pour le secteur du paiement mobile.