La rentabilité des campagnes Google Adwords : des rappels simples mais importants…

1 – Définissez l’objectif de vos différentes campagnes Google Adwords.

Cela peut paraitre évident, mais trop d’entreprises cherchent juste à « trouver des nouveaux clients » sur Adwords avec 1 campagne fourre tout…

Or selon ses objectifs, il est possible d’affiner ses objectifs afin d’optimiser ses budgets et ses campagnes Adwords.

Ainsi selon chaque cible il faudra créer une campagne adaptée, avec des mots clés, des annonces, des appels à l’action… différents.

• Récupérer un maximum de prospects (ex : attirer des personnes qui sont amont de l’acte d’achat, qui sont en phase de réflexion, qui ont un problème…), dans ce cadre il faudra utiliser Google Adwords, le réseau de contenu (Adsense, Youtube…), utiliser des « + motsclés» sur les mots clés pour générer automatiquement des mots clés, faire du retageting… Là encore votre objectif peut être soit de récupéré son email pour le contacter, soit de le faire passer à l’action avec une super promo… et dans ces deux cas la landing page sera différente. En même temps, utilisez les mots clés négatifs (ex : gratuit), pour ne pas attirer les mauvaises personnes en trop grande nombre.

• Ne viser que les prospects chauds (des quasi acheteurs qui sont en train de chercher une marque, un prix, une promo…) alors il faut cibler surtout les mots clés pré-achat (ex : jean taille 40 paris, jean pas cher…) et des mots clés exacts avec [motsclé] ou « motsclé », et les envoyer une sur landing page avec une offre irrésistible et très ciblée (ex : promo limitée dans le temps…).

• Cibler les prospects de ses concurrents, et donc utiliser le réseau Adsense sur les blogs, forums… thématiques, ainsi que les mots clés de vos concurrents (marque, références articles…). Vous pouvez par exemple les faire arriver sur une page avec une offre de reprise concurrentielle.

• Toucher les clients potentiels ayant un problème avec un produit ou une marque ou un produit de substitution, dans ce cas il faut faire des annonces avec des messages d’erreurs, des manques fonctionnels d’un produit, les limites d’une solution actuelle moins performante…

• Faire des campagnes thématiques ultra ciblées, pour adresser des cibles plus restreintes par exemple sur les dates, les villes/régions, les mots clés tapés par erreurs, les messages d’erreurs, sur les chasseurs de bons plus (promo, discount, pas cher, d’occasion…)…

Selon ces différentes cibles, le budget, les mots clés, les annonces, les appels à l’action, les campagnes (structure de vos campagnes)… seront alors différents.

Il faut savoir que selon ces différentes cibles, les mots clés « magiques » qui les feront réagir à la lecture de vos annonces seront différents, et donc chaque campagne doit avoir ses propres annonces.

Pour mémoire voici les différents opérateurs à utiliser avec Google Adwords :

A noter : les termes négatifs (-« motsclé ») est important pour filtrer les recherches inutiles comme gratuit, ou encore pour éviter des recherches sur des termes non liés à votre secteur d’activité mais tapés dans google.

2 – Reliez vos leads Adwords à un répondeur automatique et à votre CRM

Cela peut paraître évident, mais un prospect généré via Adwords ne doit pas être « juste » envoyé sur le site eCommerce ou sur une page de vente ou sur une page de demande de formulaire, et prier pour que le client soit convaincu…

Le clic coûtant souvent une petite fortune, il ne faut pas laisser partir un prospect chaud :

• Optimiser ses landing pages avec du split testing sur l’offre, le titre, les visuels, les arguments… voir notre article sur http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/6-conseils-pour-optimiser-le-taux-de-transformation-de-vos-landing-pages
• Lancer un chat ou une pop up X secondes après l’atterrissage.
• Proposer un « bonus » / cadeau / guide d’achat / … afin que le prospect laisse ses coordonnées (si l’acte d’achat n’est pas immédiat)
• …

Ensuite, il faut que le client soit intégré dans une chaine de prospection, avec l’envoi automatique de messages et/ou d’appels commerciaux.

Pour cela il est nécessaire d’intégrer ces prospects dans votre CRM ou au minimum dans un autorépondeur (voir notre article http://www.conseilsmarketing.com/emailing/comment-mettre-en-place-une-chaine-de-prospection-et-de-fidelisation-avec-aweber-%E2%80%93-partie-1)

3 – Calculez combien vous rapporte un client durant toute sa vie et combien il vous a coûté.

C’est un calcul simple, et très instruction (si vous ne savez pas combien vous rapporte un client, faites le au moins pour les 2 premières années), cela vous permettra de savoir combien payer un clic au maximum, et les taux de conversion.

Le but est de savoir quel montant vous êtes prêts à mettre dans un nouveau client.

Par exemple vous vendez des piscines, votre marge nette (avec impôts, commissions…) est de 1000 € par piscine vendue, alors potentiellement vous pouvez miser jusqu’à 1000 € par vente…

Sachant qu’ensuite vous devrez faire un calcul conversion et du coût d’acquisition pour une campagne:

• Vous générez 1 000 clics à 5 € : 5000 € de dépenses pub
• Ces 1000 clics génèrent 250 remplissages de formulaire de demande d’informations (ex : livre blanc, guide d’achat…), soit un coût d’acquisition du prospect à 5000 / 250 = 20 €
• Sur ces 250 demandes de formulaires, il n’y a que 25% de prospects chauds, soit 62,5 prospects chaud, et un coût d’acquisition de 5000 € / 62 = 80 €
• Sur ces 62 prospects chauds, généralement vous réussissez à en convaincre 20%, soit 12,5 clients au final, et donc un coût d’acquisition de 400 €.

Ce calcul permet de voir qu’un client acquis par Adwords vous rapporte 1000 € et vous coûte 417 €… vous pouvez donc augmenter un peu le coût au clic de la campagne pour obtenir plus de clics, ou ajouter plus de mots clés, ou ajouter plus de supports…

Et en refaisant les calculs vous verrez si vous êtes rentable ou pas… par exemple en mettant cette fois 10 € par clic, 1500 prospects, et des taux de conversions 5% de moins à chaque niveau, vous arrivez au coût d’acquisition de 1667 €… soit une perte !

Vous pouvez vous amuser à faire ce petit calcul avec ce fichier Excel :

https://drive.google.com/file/d/0B9HM2eibXO9LZ1VWRXN6QjNPZ0E/view?usp=sharing

Rappel : au lancement d’une nouvelle annonce, payez toujours un peu plus cher pour l’enchère… En effet si vous voulez apparaître et obtenir des clics, vous devrez payer pour être plus visible que les annonces déjà existantes. Ensuite au fil du temps vous pourrez progressivement diminuer le coût au clic.

4 – Choisissez en quelle position vous souhaitez apparaître…

La première position est bien entendu celle qui va être la plus visible, mais cela peut coûter beaucoup plus cher, et au final réduire la rentabilité de vos campagnes Adwords.

Parfois il vaut mieux être en seconde ou en troisième position car les coûts au clic sont 20% à 50% moins chers…

Sachant qu’il faut aussi faire attention, car en dessous de la 5^ième place, vous ne paierez certes pas cher, mais vous n’aurez pas beaucoup de clics non plus !

A noter : n’entrez pas dans une guerre de prix à vouloir sans cesse augmenter le CPC pour être en première position… Préférez plutôt travailler sur vos annonces pour avoir un taux de clic plus élevé. Une idée est parfois de choquer, de faire de l’humour, de jouer sur les problèmes… Ecrivez toujours 6 ou 7 versions de vos annonces, et Google choisira celle qui fonctionne le mieux.

5 – Faites la chasse aux clics frauduleux et invalides, surtout si le coût au clic est élevé…

En effet dans les secteurs concurrentiels, certains concurrents prennent un malin plaisir à cliquer sur vos annonces tous les jours, ou pire vos propres salariés qui cliquent sur vos publicités au lieu de cliquer sur la partie référencement naturel…

Nb : c’est aussi le cas sur le réseau de contenu adsense, d’où l’importance de faire une campagne spécifique pour le réseau Adsense.

Pour analyser les adresses IP des cliqueurs, malheureusement vous n’obtiendrez pas l’information de Google Analytics… Il faudra donc passer par le fichier de log de votre site, et vous pourrez voir les adresses IP qui reviennent tout le temps sur le site.

Pour l’adresse IP de votre entreprise, il suffit d’aller sur http://whatismyipaddress.com/

Pour l’adresse IP site de votre concurrent, vous avez http://reverseip.domaintools.com/ en tapant l’adresse IP de votre concurrent… Mais faites TRES attention, car parfois on peut blacklister un FAI, un hébergeur… en mettant une adresse IP qui n’est que celle de votre concurrent…

A noter : si vous voulez voir quels sont vos statistiques « officielles » sur les taux de clics invalides, rendez vous dans Google Adwords, dans une Campagne, choisissez « Variables », cliquez sur « colonnes » et personnalisez les colonnes affichées, en ajoutant dans « Performances » l’option « clics incorrects ».

Ensuite campagne par campagne, dirigez vous dans les paramètres pour modifier les paramètres, et aller gérer l’exclusion des adresses IP :

A noter :

• Vous pouvez récupérer une adresse IP d’un concurrent en affichant le header d’un email envoyé (ex : Dans Outlook cliquer du « … » puis « Afficher la source du message », et ensuite rechercher l’adresse IP de l’envoyer de l’email. Cependant c’est là aussi assez aléatoire…, dans Gmail répondre et faire afficher détails).

Mais encore, faites attention à ne pas bloquer n’importe quelle adresse IP, parfois il arrive qu’on bloque un FAI, et donc c’est des centaines de clients qui sont bloqués !

• Si vous vendez à l’international, vous pouvez bloquer des adresses IP de certains pays… mais je ne vous conseille pas de le faire, cette technique étant assez aléatoire…

6 – Soyez créatifs dans le choix des mots clés… et espionnez vos concurrents.

Par exemple vous pouvez acheter votre marque et le nom de vos produits (à faible coût), afin de ne pas laisser vos concurrents le faire…

De même si vous avez des distributeurs et revendeurs, mettez en place une charte sur l’utilisation des campagnes Adwords. Soit vous acceptez qu’ils achètent vos marques (dans ce cas vous faites jouer la concurrence), soit vous ne l’autorisez pas (afin de vous réserver l’exclusivité).

Pour voir ce que font vos concurrents, utiliser SEM Rush pour voir les annonces des concurrents, une estimation du CPC, les mots clés utilisés par vos concurrents…

A noter : vous devrez choisir entre des mots clés très ciblés, et des mots clés plus génériques pour avoir suffisamment de volume…

Dans le texte de votre annonce vous devez mettre!

• Un titre qui choque / qui intrigue / qui met en avant un chiffre / qui met en avant un bénéfice / qui met en avant un problème… (ex : une question du genre « Marre des impôts ?»…)
• Une première ligne avec de l’émotionnel (ex : peur, envie, bénéfice, perte…)
• Une deuxième ligne avec du factuel (ex : un chiffre, une étude, un prix …) ou un appel à l’action (un impératif…).
• Une URL créative liée au besoin

Il existe quelques trucs qui marchent bien pour inciter à l’action : un diagnostic gratuit, un livre blanc gratuit…

Et dans votre landing page :

• Remettez en avant le problème / benéfice.
• Une image (à droite, et le texte à gauche)
• Votre USP (en quoi vous êtes différent des autres).
• …

Pour en savoir plus consultez notre article sur l’optimisation des landing pages :

http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/10-petits-changements-qui-peuvent-pourtant-dynamiter-la-conversion-de-votre-site-ecommerce

http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/5-outils-pour-ameliorer-simplement-votre-taux-de-conversion