Procter & Gamble en pleine transition

Le numéro deux des produits de grande consommation se sépare de la moitié de ses marques. Procter & Gamble (84 Mds de dollars en 2014) fait le ménage dans son portefeuille de marque.

En novembre dernier nous apprenions que que le géant américain venait de vendre sa marque de batterie Duracell pour 4,7 milliards de dollars à Berkshire Hathaway, la célèbre société d’investissement du milliardaire Warren Buffett. 

24 marques milliardaires

Cette vente fut le premier pas de la nouvelle stratégie du groupe qui souhaite prendre un virage décisif. En effet, P&G souhaite vendre ou éteindre entre 90 et 100 de ses marques pour se focaliser uniquement sur ses 80 marques les plus importantes. Aujourd’hui, le groupe possède déjà 24 marques milliardaires – générant plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires par an – dont Ariel, Gillette, Pampers, Oral-B ou Head & Shoulders.

En avril dernier, le géant américain avait déjà cédé sa division nutrition animale au Groupe Mars (marque Imas) pour 2,9 milliards de dollars. Parmi les marques célèbres qui sont envisagées pour être vendue on retrouve Wella, la marque de soins capillaires professionnels qui pourrait être repris par leur concurrent Unilever, ainsi que la marque d’électroménager beauté Braun (rasoir, sèche-cheveux, épilateur…).

9,3 Mds de $ de publicité

Cette restructuration, mise en place sur les conseils de Goldman Sachs, a pour objectif de conserver uniquement les marques à fortes valeurs ajoutées, et surtout à forte croissance. À la suite de cette restructuration, Procter ne souhaite garder que 80 marques représentant 90% du chiffre d’affaires et 95% du résultat de la firme.

La finalité est de ne posséder que des marques mondiales, et ainsi de devenir « un groupe plus petit et moins complexe, qui sera plus facile à opérer », comme l’expliquait Alan George Lafley, le PDG du groupe, au lancement de cette opération. Derrière cette phrase ce cache surtout une volonté de réduire les coûts, et de repenser sa stratégie marketing. En effet, en 2014 la marque a dépensé 9,3 milliards de dollars dans la publicité pour ses quelques 200 marques, et a alloué un budget de recherche et développement de plus de 2,1 milliards de dollars. Ainsi, entre le cash généré par la vente de ses marques, plus une focalisation du budget marketing et communication sur ses marques fortes, on peut s’attendre à ce que P&G frappe très fort dans les mois à venir. À suivre.