Mobile, premier canal d'accès à la banque

La cinquième enquête annuelle du cabinet de conseil Bain & Company sur la fidélité des clients de banque de détail le confirme sans ambiguïté : 2014 restera comme l'année qui a vu le mobile devenir le canal d'interaction préféré des consommateurs, face au web « classique », au GAB, à l'agence et au centre d'appel.
L'étude, menée auprès de 80 000 personnes dans 22 pays différents, révèle naturellement d'importantes disparités géographiques. Ainsi, la France, qui figure dans le trio de tête des interactions numériques, fait aussi partie des 13 pour lesquels le mobile est effectivement devenu le principal outil de contact (avec plus de 35% des opérations), tandis que le Canada et la Belgique (pour ne citer que des pays francophones) voient toujours une majorité de leurs relations passer par les services en ligne traditionnels (qui représentent de l'ordre de 38% du total).
Une chose est certaine : la progression du mobile est fulgurante, puisque le taux de personnes interrogées utilisant une application bancaire sur leur téléphone a globalement augmenté de presque 20 points en 12 mois, pour atteindre une moyenne de 30% dans l'ensemble de l'échantillon. Cette croissance s'est faite au détriment de tous les autres canaux, dont l'agence qui poursuit sa baisse, lente mais constante, et y compris le web, qui est pour la première fois en déclin d'une année sur l'autre.
L'évolution des usages induit également de profonds changements de comportement, mais pas toujours de la manière dont on l'imagine car, en réalité, la plupart des clients restent adeptes (pour l'instant ?) d'une relation multi-canal. Exemple flagrant de cette « préférence », la mesure de la satisfaction et de la fidélisation (par la méthode du « Net Promoter Score ») fait ressortir une performance nettement plus élevée sur les approches mixtes par rapport aux utilisateurs exclusifs de l'agence ou des outils numériques.
Cependant, c'est bien encore sur les déficiences des applications mobiles que Bain suggère de faire porter les efforts. En particulier, les « défections invisibles » sont une cible de choix : un tiers des clients ont, au cours de l'année écoulée, souscrit un produit chez un concurrent, sans que leur institution primaire ne s'en aperçoive. Or, tandis que les relations personnelles, le conseiller bancaire et le site web de la banque sont privilégiés pour les recherches d'information préalables à un achat, les applications pour smartphone sont relativement absentes du paysage.
La raison ? Le mobile est encore trop peu utilisé dans les stratégies de vente multi-canal, en particulier de produits à forte valeur ajoutée (par exemple les prêts immobiliers). Les opportunités perdues de la sorte sont particulièrement dramatiques car elles concernent des clients souvent plus fidèles que la moyenne, et donc plus faciles à conquérir et plus rentables. Pour éviter cela, il « suffirait » d'intégrer dans les applications des moyens de mettre à la portée du client les solutions dont il a besoin pendant sa démarche de prospection.