Accor: “Le client peut remplir les formulaires d’arrivée sur son mobile avant même d'être à la réception des hôtels du groupe”

Le groupe Accor entreprend un vaste programme digital à plusieurs volets tant à l’égard des clients, que des collaborateurs et partenaires. La digitalisation de l'accueil est l’un des axes majeurs.

Entretien avec Vivek Badrinath, directeur général adjoint en charge du marketing digital distribution et High-T pour le groupe Accor dans le cadre de l’émission L’Atelier numérique sur BFM Business.

L’Atelier : Vous avez annoncé début novembre avec Sébastien Bazin, le président d’ACCOR, une transformation pour le groupe. Pourquoi une telle annonce et peut-on parler d’un changement de cap ?

Vivek Badrinath : On prend une vraie direction via un certain nombre de grands programmes. Des programmes d’initiatives qui vont livrer des services pour les clients, pour les collaborateurs, pour les partenaires. On a jugé que c’était l’occasion de faire un point en public avec des analystes, des partenaires, des journalistes pour dire : "Voilà où veut aller ACCOR. On parle beaucoup de l’influence du Digital, la transformation numérique du secteur du tourisme. On y réfléchit. On a envie d’être acteur de cette transformation et voilà ce qu’on va faire."

L’Atelier : Racontez-nous comment cette transformation digitale se structure ?

Vivek Badrinath : Nous avons beaucoup de programmes à mener dans le cadre de cette transformation digitale. Huit précisément. Certains sont face aux clients. Toute la logique consiste à dire : "Il faut faire évoluer la vue de notre produit - une nuit d’hôtel, une chambre d’hôtel avec son confort - avec ses attributs vers une vue client." Et donc, dans ce cas, prendre en compte ce qui se passe avant le séjour. Et ça commence très tôt, dès que le client se pose la question de savoir où il veut aller en vacances, quel hôtel il va choisir, comment il réserve, comment il s’y rend jusqu’au séjour. Et puis ensuite, ce qu’il en a pensé, que va-t-il dire sur les réseaux sociaux ou les sites de comparaison de son séjour. Quel retour en fait-il ? Sur la fidélité, l’idée est de se dire que ce client, s’il a apprécié son séjour et notre produit,  a envie de revenir dans un autre hôtel du groupe ou dans le même hôtel. Donc c’est toute cette vue du parcours client qu’on prend en compte. Pour la partie client, il y a quatre programmes autour de ce volet: le mobile, la gestion de la personnalisation de la relation client, le parcours lui-même avec son ergonomie. Et puis un volet autour des entreprises, du voyage d’affaire et des réunions qui se transforment aussi avec les outils numériques.

Le client est un pont mais on a voulu prendre une lecture plus large parce qu’après tout, si on ne pense qu’à la numérisation de la relation avec le client, on risque de tomber dans un trou béant. L’information doit également parvenir à nos collaborateurs dans les hôtels. Il faut permettre à ces derniers d’accéder à l’information sur le client alors qu’ils se déplacent à l’intérieur de l’hôtel et sont aux contacts du client. Tout cela fait partie d’un certain nombre de chantiers que nous avons à mener.

L’Atelier : Peut-on parler de digitalisation de l’accueil ou plus du digital comme un outil, comme un accompagnement du collaborateur ?

Vivek Badrinath : C’est un peu les deux. La digitalisation de l’accueil passe par le programme Welcome que nous sommes en train de déployer sur tous les continents et dans toutes les marques. Ça va de l’économique, jusqu’au luxe. Quel que soit les marques, on a cette promesse qu’à l’arrivée, le client n’ a pas à remplir les formalités habituelles ( informations personnelles, identités, numéros de cartes de crédits etc) et ce parce qu’il aura eu la possibilité de le faire en amont sur son mobile. Au départ,le client n’est pas obligé de repasser par l’accueil, la facture est envoyée par messagerie. Les avantages sont aussi ressentis par l’employé qui bénéficie d’une meilleure qualité de travail et peut anticiper les arrivées. On a ainsi développé avec une société française une petite application sur smartphone ou tablette qui indique les personnes qui vont arriver. On sait les reconnaître soit par leur nom, soit par leurs prénoms, soit par la première lettre de leur nom. On peut préparer les arrivées, savoir ce qui reste à leur demander et donc d’une manière plus générale, donner une information plus riche aux clients.

L’Atelier: Mais n’y-a-t-il pas une problématique de formation des collaborateurs, un glissement de compétence ?

Vivek Badrinath : Je n’appellerais pas cela un glissement de compétence. Nos collaborateurs sont dans leur époque, tout aussi digital native que tout le monde. Le développement du mobile, l’usage des applis etc est un phénomène qui touche tous les âges, toutes les catégories socio-professionnelles. Sans compter que les applications qui se développent aujourd’hui, les services, les logiciels sont souvent très ergonomiques et s’apprennent assez vite. En revanche, il ne faut pas sous-estimer le travail de formation et de gestion du changement qu’on a à faire. C’est un vrai enjeu pour l’entreprise. On va être à 1 000 hôtels à la fin de l’année, mais on ne grille pas les étapes. Dans chaque hôtels on prend le temps de réfléchir et tout peut changer selon la configuration des lieux. Dans certains hôtels, on va mettre un totem pour dire : " Bienvenus. Si vous avez utilisé le service Welcome, venez ici." Dans d’autres cas, toute la réception sera formée dans la manière de gérer les arrivées et les départs. Dans certains cas, on remet les clefs au bar parce que c’est finalement le plus pratique à certaines heures. L’hôtel a beaucoup de latitudes pour s’organiser.

L’Atelier : L’intranet peut-il être une plateforme et un outil pour former à la fois et informer ces collaborateurs ?

Vivek Badrinath: Oui, l’intranet est un outil extraordinaire. C’est notre réseau social d’entreprise. Dans l’hôtellerie, on a beaucoup de personnes qui ont des horaires très étendus. Donc le présentiel c’est bien. Ça permet vraiment de partager un langage de se former, mais le compléter par de l’échange en particulier aux heures et au moment où les employés ont un peu de temps plus calme ou encore pendant leur trajet ou sur des contenus numériques, ça a énormément de valeur. Donc on a voulu développer un réseau social d’entreprise qui touche tous les collaborateurs de l’entreprise. Ça leur permet d’échanger les pratiques.

On prend souvent l’exemple de cuisiniers qui s’échangent des recettes dans les différents restaurants du groupe. Vous avez des communautés de toutes les natures et de tous les corps de métiers. L’autre volet, c’est que c’est une plateforme de diffusion d’information large qui permet aussi d’assurer la cohérence de nos marques. Quand un client, et c’est un autre gros enjeu, rentre dans un hôtel, la cohérence de l’expérience de marque doit être assurée. Et cela passe par le fait que tout le monde voit la même chose, le même message, et soit conscients des standards qu’on essaie de mettre en place.