Relativement loin des origines de la marque (et de ses cartes de paiement exclusives), le compte American Express Serve – tout comme son cousin Bluebird, développé avec la chaîne de distribution Walmart – est avant tout destiné aux américains modestes, pour lesquels il représente une solution simple, comprenant tous les services bancaires essentiels, à coût modéré. Il s'agit donc d'un terrain idéal pour étudier les comportements des consommateurs les plus fragiles vis-à-vis de leurs finances personnelles.
Les recherches qui vont être entreprises concernent l'épargne. Pour les populations ciblées, l'enjeu est immense, puisqu'une majorité de personnes en difficulté ne dispose d'aucune réserve qui leur permettrait de surmonter un coup dur, souvent parce que leurs rentrées d'argent sont variables et aléatoires (précarité de l'emploi oblige…). L'objectif des expériences d'AmEx sera donc de déterminer quels sont les facteurs qui favorisent les gestes d'épargne parmi les clients de Serve, notamment grâce aux fonctions de gestion financière déjà incluses dans ses produits.
En perspective, l'institution vise certainement une optimisation de son offre, qui sera d'autant plus performante et profitable – pour ses clients mais aussi, et surtout, pour elle-même – que l'épargne collectée sera plus importante. Elle n'hésite cependant pas à combiner ses ambitions commerciales avec une approche plus désintéressée, en promettant de partager les résultats de ses recherches avec le CFPB, l'agence gouvernementale mise en place après la crise de 2008 afin de veiller aux intérêts des consommateurs face aux banques omnipotentes.
La démarche semble particulièrement astucieuse. Sous couvert d'une valeur (réelle) apportée aux clients – en les incitant à mettre de l'argent de côté – et d'une participation (incontestablement utile) à un effort collectif de promotion des comportements financiers sains parmi les populations défavorisées, AmEx va pouvoir s'engager dans la voie de l'analyse de données (« big data ») au service de son marketing, sans risquer (sauf accident) les foudres des consommateurs susceptibles de se rebeller contre l'exploitation de leurs informations personnelles.
Il y a peut-être là une idée à creuser (à moins qu'elle ne soit un peu trop machiavélique)…