Les cyberconsommateurs sont frileux sur internet. Vous devez surement vous en rendre compte avec le nombre incalculable de paniers qui sont abandonnés tous les jours sur votre boutique en ligne…
Vous devez alors comprendre pourquoi ces internautes abandonnent leur panier. Bien sûr de nombreuses raisons sont plausibles : vos frais de ports s’avèrent trop élevés, le consommateur a besoin de plus de temps, plus d’informations pour prendre sa décision etc… Toutefois il a une raison à laquelle on ne pense pas forcément et qui pourtant empêche souvent l’internaute de réaliser son achat : le risque perçu lors du processus de décision.
Le niveau de risque perçu par les cyberconsommateurs : un élément à décoder pour le marchand
Un élément dont il n’est que très peu question est le fait que les internautes voient l’achat en ligne comme risqué. Risqué pour plusieurs raisons et non pas seulement pour le côté financier de l’acte. L’objectif pour le site e-commerce est alors de limiter les risques perçus par les individus, ce qui n’est pas chose facile.
Comme nous venons de le voir, une des principales attentes arbitrant le choix entre vente en magasin et vente à distance repose donc sur la capacité de la formule de vente à réduire le risque perçu lié à l’acte d’achat. Bien évidemment, le niveau de risque perçu est plus élevé dans le contexte de l’achat à distance que dans celui de l’achat en magasin du fait de la dématérialisation de l’achat et donc du paiement. Le risque perçu peut donc être spécifique au mode d’achat, à la situation d’achat, ce que l’on a tendance à oublier parfois.
Le risque pour les cyberacheteurs : une notion bidimensionnelle
Le risque est fonction de deux éléments : l’incertitude et le sérieux des conséquences d’un achat (Bauer 1960). Deux dimensions sont donc à prendre en compte. En premier lieu, c’est l’incertitude quant à l’aptitude du nouveau produit à répondre aux attentes du consommateur mais cela correspond aussi à l’importance des conséquences si la performance du produit n’est pas conforme au minimum attendu.
Notons que la notion de risque pour le consommateur apparaît lorsque ce dernier réalise qu’il ne peut atteindre tous les objectifs liés à son achat. Le consommateur va estimer un niveau de risque pour tel ou tel achat puisqu’il n’a pas une connaissance parfaite de l’ensemble de choix.
Les différents types de risques liés à l’achat sur une boutique en ligne
Il existe plusieurs types de risque liés à l’achat d’un produit. On retrouve généralement un risque financier, un risque physique et de performance, un risque psychologique, un risque social et un risque de perte de temps. A ces dimensions classiques, on peut rajouter l’ensemble des risques liés à la transaction elle-même.
Ces risques se répartissent en deux familiers : les risques qui ont trait à l’objet (financier, performance, perte de temps) et les risques qui ont trait au sujet (psychologique et social). Les premiers sont liés à la dimension « importance des conséquences » et à la fidélité à la marque, les seconds à la dimension « incertitude » et à la recherche d’information (Moulins, 1998).
Tableau récapitulatif des différents types de risques
A-S Cases, Perceived risk and risk-reduction strategies in Internet shopping, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2002.
Notons que les risques ci-dessus sont perçus dans n’importe quel contexte d’achat. Dans un contexte e-commerce, des risques liés au canal d’achat sont également à prendre en compte.
Les différents types de risques sur le canal online
Quatre risques potentiels peuvent être appréhendés dans un contexte d’achat en ligne : risque associé au produit, risque associé à l’utilisation d’internet comme moyen d’acheter, risque lié au site où la transaction a lieu et risque lié à une transaction à distance. Les voilà récapitulés dans le tableau ci-dessous. Bien que datant de 2002, cette recherche met réellement en exergue les différents aspects du risque sur lesquels l’entreprise doit travailler afin de rassurer les cyberconsommateurs lors de leurs parcours d’achat en ligne.
A-S Cases, Perceived risk and risk-reduction strategies in Internet shopping, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2002.
Quel lien entre achat risqué et fidélité à votre site e-commerce ?
Le concept de risque peut tout à fait expliquer la fidélité à une marque. En effet, le rachat de la marque actuelle est une méthode de réduction du risque largement utilisée par le consommateur. Lorsque le risque perçu est important et que l’acquisition d’informations complémentaires est difficile, celui-ci peut être conduit à limiter ses achats a une ou à un petit nombre de marques qui lui sont familières. La marque habituellement achetée jouerait alors le rôle de garantie. Il y aurait dont une forte corrélation entre le degré de risque perçu et la fidélité à la marque.
L’approche par le risque perçu peut donc contribuer à donner un éclairage nouveau à la compréhension du comportement de fidélité du consommateur. Toutefois, il est opportun de rendre les achats moins risqués pour les internautes en les rassurant grâce à différents éléments (comme la mise en avant de mentions « retour gratuit », « satisfait ou remboursé »…). C’est également en vivant une expérience agréable sur votre site e-commerce que vous les ferez revenir. Il y aura alors véritable fidélité à votre boutique en ligne, c’est-à-dire que l’internaute préfèrera votre marque et vos produits (caractère attitudinal de la fidélité) et qu’il rachètera votre marque dans le temps (caractére comportemental de la fidélité).
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