Airbnb développe sa nouvelle identité de marque collaborative #BelongAnywhere

Plus qu’un logo, Airbnb développe sa nouvelle stratégie marketing BelongAnywhere et cherche à s’imposer comme une marque à part entière dans le mouvement du tourisme collaboratif qui l’a vu naître.

La prise de parole d’Airbnb sur sa nouvelle stratégie de marque est soudaine, mais dans le contexte de son succès indéniable, elle n’a rien de vraiment surprenant sans être forcément attendue.

Dans mon précédent article sur les chiffres de l’e-tourisme je mettais justement en exergue la tendance forte du tourisme collaboratif. Airbnb reste un des acteurs emblématiques avec un million de voyageurs français depuis 2008 dont 450 000 nouveaux voyageurs sur le seul exercice 2013.  La communauté des voyageurs français Airbnb compte plus de 54% de femme tandis que les voyageurs ont en moyenne 34 ans.

Tout commence par un mail d’invitation adressé aux “meilleurs membres” d’Airbnb les invitant à se connecter pour un moment inédit. Comme un symbole, depuis le tout premier logement Airbnb où tout a commencé, les trois cofondateurs s’adressent à leur communauté pour présenter leur nouvelle stratégie de marque autour de 3 points essentiels : l’identité de la marque, les outils web et mobiles déclinés et enfin un appel à la communauté.

L’identité de la marque : l’appartenance

Brian Chesky, PDG et co-fondateur,  souligne avec conviction que la communauté Airbnb a dépassé la marque Airbnb originale et raisonne avec philosophie sur la notion de location et d’habitation. “Si la location est simplement une superficie, l’habitation est le lieu auquel vous appartenez. Et ce qui rend cette communauté mondiale si spéciale, c’est que pour la première fois, vous pouvez appartenir à n’importe quel endroit dans le monde. C’est l’idée à la base de notre société: l’appartenance”.

Bien plus qu’un logo, le Bélo (de l’anglais belonging) est le symbole de cette valeur fondamentale d’appartenance qui “a toujours été un moteur fondamental de l’humanité”.

Il associe les 4 piliers de la marque : la communauté, les lieux, l’amour et Airbnb.

Des outils numériques qui prônent clarté et efficacité.

Évidemment, dans la lignée de cette nouvelle stratégie, Airbnb décline ses outils numériques en repensant “l’expérience utilisateur sur le site web et dans nos applications mobiles pour donner vie à notre nouvelle identité”.

L’annonce est faite dans la foulée sans sommations (timing impressionant) : un site web rafraîchi et de nouvelles applications à télécharger immédiatement dans les magasins en ligne.

Pour les voyageurs, le site web arbore une touche graphique toujours plus épurée et efficace :  photos immersives plus grandes, cinématiques, polices de caractères et choix de couleurs. En page d’accueil, une nouvelle section “Découverte” joue la séduction et met en valeur les différents endroits dans le monde. Les conseils touristiques des hôtes (restaurants, musées, shopping, etc.) sont désormais géolocalisées dans un guide de quartier relatif à chaque annonce et complété par l’hôte !  J’applaudis !

Pour les hôtes, la nouvelle présentation des annonces met d’avantage en valeur le volet expérientiel et non plus seulement descriptif même s’il a été lui aussi aménagé. Le tableau de bord de gestion a entièrement été revu pour être plus pratique et de nouvelles fonctionnalités seront progressivement implémentées comme un calendrier plus clair pour les réservations.

Côté applications mobiles (iOS et Android), j’ai l’impression qu’il s’agit davantage d’une mise à jour graphique pour être en corrélation avec la nouvelle charte, sans grandes nouvelles fonctionnalités.

Une marque collaborative : à vous de créer Airbnb

En s’adressant à la créativité de la communauté, Airbnb mise sur ses voyageurs et ses hôtes pour être les ambassadeurs du Bélo. Comme “le symbole d’un monde où les portes sont toujours ouvertes. Un monde où vous pouvez vous rendre dans une ville pour la première fois, mais où vous savez que vous trouverez une famille chez qui séjourner. Un monde où vous pouvez voyager seul sans jamais vous sentir seul.”

J’ai envie (ironiquement) envie de verser ma larme tellement c’est bien dit.

La fonctionnalité « Créer Airbnb » vous permet de créer votre propre symbole d’appartenance pour représenter votre maison, vos aventures, votre histoire. « Un symbole graphique que nous pouvons accrocher à nos fenêtres, nos portes, et qui exprime nos valeurs partagées« . Les gaillards de Brive peuvent raser leurs moustaches, on a trouvé encore plus identitaire. Et qui sait demain un symbole comme accessoire de mode ?

Une véritable forêt d’outils créatifs ! Le risque c’est que, le mauvais goût est à l’orée du bois… J’y suis allé de ma créativité pour symboliser mon appartenance et tenter de traduire par cette oeuvre ma dernière expérience de voyage avec Airbnb au Portugal, vous aurez reconnu la faïence

Dommage que la peinture soit encore fraîche et gageons que la deuxième couche soit rapidement passée…

Pour finir et prolonger l’expérience chez vous, Airbnb vous invite à passer par la boutique (marque blanche du site Zazzle) ! Vous pouvez ainsi commander cartes postales, mugs, tee-shirts et autres accessoires à l’effigie de votre symbole d’appartenance bien sûr !

D’après Brian Chesky, ce symbole peut être ainsi “unique pour chacun d’entre nous, et toujours un peu différent à chaque fois que vous le rencontrez”. Derrière la stratégie mercantile, c’est une identité de marque collaborative qui se dessine. Jusqu’ici chaque marque avait son propre symbole : la pomme d’Apple, le lion de Peugeot, l’écureuil de la Caisse d’Épargne. La liste est longue mais Airbnb se différencie en s’inscrivant pleinement dans le mouvement collaboratif en associant sa communauté dans la construction de son image de marque autour de son Bélo partagé. Franchement, l’idée est excellente !

Une marque collaborative et surtout juteuse

Dans mon panorama du tourisme collaboratif, je désigne rapidement les “précurseurs” des “pervertis”. La différence réside principalement dans la monétisation à outrance du second qui va à l’encontre des valeurs intrinsèque du mouvement collaboratif. Jusqu’à vendre son âme au diable : lire Blablacar, le covoiturage tué par la finance et l’appât du gain (même si je suis fraîchement utilisateur du site de covoiturage et que je ne partage pas tous les propos de l’auteur).

L’exercice de communication d’Airbnb est rondement mené.  Brian Chesky avec ses cofondateurs Nathan Blecharczyk et Joe Gebbia, ont bien travaillé les éléments de langage, à grands coups de valeurs humaines comme le lien, le partage, l’expérience, “le désir humain de se connecter, de comprendre” et bien sûr d’appartenir. J’en passe.

Pour conclure enfin sur de mièvres expériences et rencontres grâce à Airbnb. A écouter Brian Chesky relater la rencontre de deux vaillants et respectables soldats allemands, j’avais l’impression de revoir Persifleur et ses yeux hypnotiseurs dans Robin des Bois… Un discours léché qui ne convainc que les investisseurs, sans doute à raison à en juger la valorisation à 10 milliards de dollars.

Nul n’est dupe. Les voyageurs comme les hôtes savent bien qu’Airbnb offre un rapport qualité prix décisif par rapport au marché touristique “traditionnel”. Des outils numériques performants qui permettent de mettre en relation les hôtes et les voyageurs. La recette du succès tient surtout à ces deux critères.

Avec ce tournant stratégique, Airbnb prouve qu’il est aussi une redoutable machine marketing. Le lancement officiel de sa nouvelle identité de marque #BelongAnywhere n’est que le début d’une longue entreprise à succès annoncé. Et Brian Chesky de conclure son billet de blog avec “cette croyance que le sentiment d’appartenance peut nous mener partout”. Je dirai même plus : peut nous mener partout et surtout rendre ces cofondateurs et actionnaires très riches.