Under Armour, la marque qui rêve de croquer Nike

Under quoi? Voilà le type de phrase que l’on pourrait entendre à l’évocation du nom de la marque provenant de Baltimore. Et pour cause, l’Europe n’a pas vraiment l’embarras du choix lorsqu’il s’agit d’opter pour un produit à usage sportif. En effet, Nike et Adidas ne laissent pas grand chose à la concurrence sur un marché qui pèse près de 200 milliards de dollars. Ainsi, Puma, propriété de Kering (ex PPR), le Chinois Li-Ning ou encore le Qatari Burrda Sport tentent tant bien que mal d’exister face au duo germano-américain mais les résultats sont loin d’être probants. Néanmoins, Under Armour pourrait bien représenter la troisième force crédible dans le secteurs des équipementiers sportifs. Après avoir supplanté Adidas sur le marché américain lors du dernier trimestre 2014, l’équipementier américain vise désormais le continent Européen et a surtout comme objectif de contrecarrer les plans du numéro 1 Nike. Avec une telle ambition, symbolisée par son fondateur, E-TV Sport ne pouvait pas rester les bras croisés et a décidé de vous en apprendre plus sur cette marque qui n’a pas 20 ans!

L’inventeur du t-shirt « sous-couche »

En 1996, un certain Kevin Plank, ancien joueur de football américain au niveau universitaire établi le constat suivant: « son t-shirt en coton, plein de sueur, pendant ses entraînements, est un vrai fardeau aussi bien au niveau du confort que de la performance ». Ainsi, il décide alors de créer des t-shirts « sous-couche » qui ne deviennent ni mouillé ni lourd à porter et surtout qui évacue la transpiration tout en aidant à la performance. Ce vêtement technique qui se porte en dessous des autres couches lui inspire le nom de sa marque « Under Armour » (« Sous l’armure »).

Une reconnaissance qui vient petit à petit

Comme pour toutes les marques qui débutent, la notoriété est le nerf de la guerre. Le produit a beau être bon, si personne n’est au courant qu’il existe, cela a peu d’intérêt. Ainsi, après avoir fait tester sa création auprès d’amis sportifs, Kevin Plank démarche équipes et fédérations (notamment de football américain) pour leur faire porter ses équipements. C’est notamment grâce à ces sportifs, certes moins connus que les égéries des autres grandes enseignes mais dont les matches sont régulièrement retransmis à la télévision, que la marque va réussir à se faire connaître du grand public. De plus, en 1999, la marque va vivre un tournant avec le tournage du film «  L’enfer du dimanche » (Any Given Sunday), fresque de deux heures qui dépeint le monde de la NFL. Les producteurs contactent alors Kévin Plank pour que les acteurs du film portent ce t-shirt au look futuriste. Avec ce coup de publicité, les t-shirts Under Armour incontournables dans le sport américain.

Puis vient le temps des égéries connues! Ainsi, Under Armour met la main sur la skieuse Lindsey Vonn, le quaterback des New England Patriots, Tom Brady, et le sportif le plus titré des Jeux Olympiques d’été et originaire lui aussi de Baltimore, Michael Phelps. Initialement, Under Armour a essayé de faire sa place sur le marché des équipementiers sportifs en se positionnant sur une niche. Et c’est grâce à quelques coups publicitaires et certains contrats de sponsoring qu’elle a réussi à se faire connaître du grand public », souligne Wulfran Devauchelle, consultant sport chez Kurt Salmon.

Nike, la référence à abattre

Devenir un acteur qui compte, c’est bien mais pour Kevin Plank, Nike reste l’exemple à suivre. Et surtout à dépasser! Ainsi, la diversification est indispensable pour arriver peut-être un jour à la cheville de la marque au « Swoosh ». Under Armour veut séduire une nouvelle cible qui n’est pas aux premiers abords la plus sensible à l’image « athlétique » de la marque, les femmes. Nike et Adidas ont pris cette décision au tournant des années 2000 en lançant des collections destinées aux femmes pour répondre à leurs besoins. Fini les survêtements unisexes, les femmes pouvaient enfin avoir droit à des couleurs, des tissus et des tailles leur étant entièrement consacrées. La tendance du sport « bien-être » avec la percée des clubs de fitness, de la musculation et du yoga ne font qu’accentuer un phénomène qui prend de l’ampleur, le sportswear se conjugue au féminin. Pour preuve, Gisèle Bündchen (Epouse de Tom Brady) a été choisie comme égérie de la campagne à destination des femmes.

Et puis, le fondateur de la marque a aussi un gout prononcé pour la « provoc » comme le résume bien son dernier coup tenté, le recrutement de la star NBA Kevin Durant, athlète phare de la marque à la virgule. Selon les médias américains, UA a proposé 200 millions de dollars au basketteur forçant Nike à surenchérir à hauteur de 350 millions, ce qui lui a permis de remporter le contrat. Mais loin d’être considéré comme un échec, cet épisode a largement satisfait Kevin Plank. « Est-ce que je prends du plaisir dans le fait de les avoir poussé à payer 150 millions de plus qu’initialement prévu? Absolument »

Kevin Plank aurait même avoué au magazine Forbes: « A tous les Noël, il envoyait une carte au PDG de Nike, Phil Knight, avec une seule phrase: Un jour vous entendrez parler de nous »

L’Europe comme prochain objectif!

Under Armour est une marque qui connait un succès grandissant aux États-Unis, mais possède peu de points de vente à l’international. Ainsi, 94% de son chiffre d’affaires provient des États-Unis en 2013 démontrant sa dépendance au marché américain. Il n’en fallait pas plus pour que la marque se lance à la conquête de nouveaux marchés grâce à l’expertise de l’ancien vice-président du groupe Adidas en Amérique latine : Karl-Heinz Maurath. Pour se faire connaitre, la marque sponsorise le club de football londonien de Tottenham et le club de rugby de Clermont en Europe, tandis que pour l’Amérique latine c’est le club chilien de Colo-Colo qui a été choisi. Cette stratégie de sponsoring très ciblé combiné à l’ouverture de points de vente « brand house » comme à Shanghai s’avère pour le moment payante. Durant le premier trimestre 2014, les ventes en dehors des États-Unis ont augmenté de 92% par rapport à l’année précédente.

Aujourd’hui, on parle même de l’arrivée plus que probable d’Andy Murray, un des 4 fantastiques du tennis masculin, ce qui serait un coup monumental pour Under Armour au niveau de la visibilité. Présent dans le dernier carré des principaux tournois toute l’année, suivis par des millions de téléspectateurs, la marque pourra capitaliser sur une personnalité forte du sport européen et mondial!

&ê&post;