Le modèle de Kano - Les attentes des clients

cliquez sur l'image pour l'agrandir 

Le modèle ou diagramme de Kano :

• est un bel outil Qualité 

• mais ce n’est pas un outil Marketing, 

C’est un outil essentiellement «Qualitatif » qui repose sur des entretiens en face à face avec deux séries de questions :

• si la fonction est présente et parfaitement opérationnelle, que ressent l’utilisateur ?

• si la fonction est absente ou en dysfonctionnement, que ressent l’utilisateur?

Pour chaque couple de question, l’utilisateur exprime sa satisfaction sur une échelle de 3 valeurs : satisfait / neutre / insatisfait.

Ce n'est pas un outil de mesure de la satisfaction et de l’expérience client !

Ce diagramme est le résultat d'une approche qualitative de prise en compte des attentes des clients. Il a été développé par le professeur Noriaki Kano en 1984.

C’est une approche « multidimensionnelle » qui repose sur le postulat que la satisfaction et l’insatisfaction ne reposent pas sur les mêmes types de critères.

Le modèle de Kano définit trois types d’attentes clients :
1. Les attentes de base («must be»). Celles-ci ne sont pas nécessairement énoncées mais causent de l’insatisfaction si ces besoins latents ne sont pas remplis (un mauvais accueil dans un point de vente, la faible autonomie du téléphone mobile, etc.


2. Les attentes proportionnelles («more is better»), également dénommées attentes de performance. Le temps d’attente au service client peut s’analyser ainsi : «moins j’attends, plus je suis satisfait».
3. Les attentes attractives («delighters»). Généralement non exprimées, ces attentes apportent un petit plus pour le client et procurent une grande satisfaction. La récompense spontanée de la fidélité d’un client en est un parfait exemple.
En explorant toutes les combinaisons de réponses, on déduit un tableau théorique (à découvrir ici) qui révèle 6 regroupements (pas très facile à interpréter).

Je redigerai plus tard un autre autre billet sur les limites que je trouve à cet outil....

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/-----------------------------------------------------------------------------------