Parmi les livres identifiés cette année comme les meilleurs ouvrages de marketing par la revue strategy+business, celui de Niraj Dawar occupe une remarquable seconde place. Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers se focalise sur une question: “Pourquoi vos clients achètent vos produits et non ceux de vos concurrents?”. La réponse qu’apporte Niraj Dawar, est des plus intéressantes.
L’auteur, professeur de marketing à Ivey, part du principe qu’une entreprise peut créer de la valeur en amont ou en aval. Mais pour lui, la création de valeur en amont est un concept dépassé, qui a connu son heure de gloire à l’époque de la révolution industriel: à une époque où l’on peut externaliser sa R&D, où la conception de produits fait intervenir une multitude de sous-traitants, où la logique de coûts l’emporte et où vos concurrents font parfois appel aux mêmes chaînes de production, à quoi bon se battre sur ces phases là?
Pour Niraj Dawar, il est bien plus fondamental de se préoccuper des phases en aval, et donc sur la relation avec ses propres clients: pourquoi vos clients achètent vos produits et non ceux de vos concurrents? Si la réponse diffère d’une entreprise à l’autre, Niraj Dawar observe qu’un principe commun peut émerger, celui de la confiance des clients en votre entreprise, seule à même de réduire les coûts induits par l’acquisition de vos produits ou de vos services, par rapport à ceux de vos concurrents.
L’auteur évoque un cas très intéressant, celui de Hyundai, confronté à une chute vertigineuse des ventes de véhicules sur le marché américain, tout comme ses concurrents, lors de la crise économique de 2008. Une guerre des tarifs n’aurait alors mené à rien, car ce qui freinait les acheteurs potentiels n’était pas tant le prix des véhicules à la vente, mais le risque de ne pas pouvoir rembourser son prêt auto en cas de perte de revenus. La réponse envisagée par Hyundai, puis reprise par certains de ses concurrents (Ford, GM, mais curieusement, pas tous…), est exemplaire: plutôt que de baisser ses prix, Hyundai a proposé une formule d’assurance permettant à tout acheteur, sous certaines conditions acceptables (être salarié depuis trois mois au moins, par exemple) de rendre son véhicule en cas de perte d’emploi ou de revenus durant la première année qui suit l’achat d’un véhicule neuf. Le résultat est éloquent: le mois du lancement de ce programme d’assurance, Hyundai a vendu deux fois plus de véhicules que Chrysler sur le marché US, avec quatre fois moins de concessionnaires.
L’innovation marketing, c’est aussi être malin et anticiper les attentes non explicites de vos clients…
PS: la question subsidiaire à se poser, c’est de savoir avec quel assureur Hyundai a mis au point son programme, et pourquoi cet assureur n’est pas allé proposer ce même type de service à d’autres fabricants, aux US ou à l’étranger. Clause de non-concurrence?…
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