Réussir un Produit Freemium – Walkcast Freemium [3]

Dans le business model du freemium nécessite un bon calcul sur les moyens de financer le gratuit : il faut prévoir des ressources pour faire tourner les serveurs ou pour offrir des produits gratuits.

C’est-à-dire que votre but avec le freemium sera certes d’assurer une qualité de service pour votre “entrée en matière”, mais que le vrai but est de la convertir en client…

1 – Améliorer le taux de conversion dans le cycle des ventes

Dans un business modèle de volume et d’essai, il faut certes des personnes personnes, mais si vous voulez vraiment augmenter votre taux de conversion et un seuil de rentabilité réaliste, vous devez mettre en place des processus automatisés.

Par exemple si vous avez une version gratuite pendant X jours ou totalement gratuite, votre objectif sera de les convertir en clients payants via un système pré-programmé en optimisant chaque contact, messages…

Le principe est d’agir à chaque niveau de l’entonnoir de conversion et d’améliorer les résultats via la méthode “SPANCO” :

Suspect => Prospect => Analyse => Négociation => Closing => Optimisation (suivi, upsell…)

Comment faire cette optimisation ?

C’est très simple : demandez vous comment à chaque étape vous pouvez améliorer la conversion :

– Suspect : donner plus envie d’en savoir plus (ex: livre blanc, calcul ROI, …)

– Prospect : convaincre le prospect de l’intérêt de la solution (ex: argumentaire, cas client…)

– Analyse : optimiser le produit, proposer des fonctionnalités inédites…

– Négociation : aider vos commerciaux à défendre la valeur, à lutter contre les concurrents…

– Closing : faire des promo, proposer des bundles…

– Optimisation : proposer des upsell, la vente d’accessoires…

Sachant que le meilleur moyen d’améliorer le process de vente reste de discuter avec les clients ou de les interroger via une étude…

Par exemple si vous êtes dans le domaine du logiciel, vous pourrez voir avec les personnes si elles l’utilisent ou pas… et pourquoi !

Le principe est de cibler les freins à l’achat et/ou d’apporter plus de valeur à ajouter (le principe Reduce Pain / Increase Gain) :

L’intérêt avec le freemium n’est pas d’aller taper à 360° toutes les personnes, mais au contraire d’aller cibler les plus chauds.

Par exemple, il y a le programme de coaching en ligne Weight Watchers, qui est un programme payant qui montre que les produits physiques peuvent être associés à des offre de services avec abonnement… et pourquoi pas du Freemium.

Dans cet exemple Weight Watchers pourrait avoir une offre freemium, par exemple les 10 premiers cours gratuits (ex: programme remise en forme pour les fêtes), vous devez vérifier qui utilise les comptes, et à ce moment vous ciblerez véritablement ces personnes pour les inciter à utiliser plus et à convertir.

2 – Vérifier que le produit est adopté et utilisé.

 
L’autre objectif dans le freemium, comme on est souvent dans une solution en locatif, c’est de vérifier que la personne va bel et bien utiliser le produit, qu’il soit payant (via un essai X jour) ou gratuit.

Tous vos efforts doivent être faits dans les premières heures, les premières journées voire les premières heures pour que la personne continue d’utiliser la solution.

Le danger avec ces solutions est que la personne ouvre un compte Freemium, qu’il fasse les premiers pas mais qu’il soit bloqué, qu’il ne réussisse pas à comprendre le mode de fonctionnement… et qu’il passe à autre chose.

L’objectif est d’avoir une personne ou une série d’e-mails pour inciter le client à utiliser le produit :

– des emails sur les bénéfices

– des emails sur le négatif à ne pas utiliser

– des appels à l’urgence.

– …

Si la valeur par client est importante (ex: l’offre d’essai X jours), on peut nommer une personne qui est chargée d’animer ces nouveaux comptes. On appelle ça un « customer success management ».

C’est quelqu’un qui est là pour s’assurer que les gens qui achètent le produit ou qui sont en version d’essai l’utilisent bien.

Ce rôle est extrêmement important si vous avez des services à valeur ajoutée avec un montant suffisant / client.

Le customer success manager peut appeler les personnes au téléphone, si ce n’est pas possible (coûts faibles, trop de clients…), ce sont des e-mails automatiques qui peuvent être envoyés, et grâce à un suivi comportemental (si les gens ouvrent ou pas, cliquent ou pas), vous pourrez cibler les personnes et les messages.

Dans le freemium, l’une des clés du succès c’est le volume et la conversion, car cela ne sert à rien de faire un très gros volume d’offre d’essai ou de comptes freemium si derrière vous n’avez pas une conversion.

D’ailleurs, concernant le freemium, souvent les gens essayent de faire un maximum de marketung autour de leur produit gratuit, avec un coût d’acquisition qui doit être le plus bas possible.

C’est pourquoi on utilise beaucoup de viral, c’est-à-dire qu’on va utiliser les médias sociaux, les relations presse, les relations blogueurs… et il faut bien sûr avoir un excellent produit, car si votre produit ne convient pas, le marketing viral ne fonctionnera pas.

Comme vous proposez quelque chose de gratuit avec un taux de conversion qui est faible, vous devez jouer sur du volume et il faudrait que le client soit content et qu’il y ait un bouche à oreille positif.

C’est pourquoi la plupart des entreprises comme DropBox ou Google Drive ne font pas un maximum de publicité sur leurs produits, ils misent une bonne partie de leur business sur le bouche à oreille positif et le pouvoir d’attraction de leur communauté.

Cette optimisation se joue à tous les niveaux : dès le formulaire d’inscription jusqu’à l’optimisation de la conversion vers la version payante.

Bien entendu, il faut que vos produits soient intéressants pour le prospect.

C’est pourquoi il faut apporter suffisamment de valeur ajoutée et réfléchir dès le départ à une offre payante, car si vous avez une super idée et sortez un produit gratuit sans penser à l’offre payante, ça risque d’être compliqué.

Certains ont réussi, comme Facebook, mais au départl’objectif n’était pas de faire de l’argent, mais d’atteindre une taille critique.

Leur but était de grossir et d’avoir un maximum de volume, et ensuite capitaliser sur la publicité. Mais ce sont vraiment des cas particuliers.

Mais dans la plupart des cas, vous n’avez cette volonté d’être leader sur votre marché et vous devez penser à la version premium dès le départ.
Vous devez également faire très attention à apporter suffisamment de valeur et de bouche à oreille à votre produit.

Avec le freemium, ce n’est pas la publicité payante (adwords…) qui vous apportera le plus de prospects.

Vous devez concevoir votre produit pour qu’il soit tellement bien que les gens aient envie d’en parler autour d’eux.

Même si c’est un service basique, il faut penser à tout pour que la personne trouve que c’est vraiment bien fait.

Pensez véritablement à l’expérience client et au parcours client, qui va de l’inscription à la première utilisation.

Par exemple, sur internet quand vous commencez avec un produit vous avez une petite vidéo de remerciement, ensuite il y a un petit guide.

Vous avez ensuite de petites aides, des e-mails qui vous relancent de temps en temps avec des fonctionnalités, des mises à jour.

Vous devez faire en sorte que les clients trouvent ça vraiment génial et qu’ils aient envie d’en parler.
Par contre, faites attention à ne pas faire l’inverse, c’est-à-dire offrir un produit gratuit et ensuite le rendre payant.

Ça entraîne généralement un très gros mécontentement des clients qui se jetteront tout de suite sur la concurrence.

Il vaut mieux avoir un produit gratuit et l’offrir en expliquant qu’il y a un produit premium, plutôt que prendre un produit qui était gratuit et le rendre payant.

Par exemple, Netflix avait des fonctionnalités gratuites qu’ils ont rendu payantes, et ça a tout de suite été la levée de bouclier.

Évitez donc de faire ça car ça fait fuir les gens et ça réduit le bouche à oreille qui était essentiel.

Définissez dès le départ ce que vous devez mettre en gratuit et ce que vous devez mettre en payant et ne revenez pas en arrière.

Dans le pire des cas, vous pouvez rendre les fonctionnalités payantes uniquement pour les nouveaux clients, mais là encore vous vous exposerez au mécontentement des clients.
N’oubliez pas aussi de prévoir dès le départ jusqu’où vous allez offrir du produit gratuit et jusqu’où il sera payant.

Prenez l’exemple de Google Drive et DropBox : leur produit est totalement gratuit jusqu’à ce qu’on arrive à la limite des 5 ou 10 Go.

Au début on fera tout pour effacer ses fichiers, mais finalement on se dit que c’est bien pratique et on dépasse cette norme, et on utilise la version payante.

À vous de voir comment donner une valeur importante et aller vers une limite d’usage en jours, en heures, etc,

Ou proposez des petits plus qui facilitent la vie comme Evernote qui permet d’ajouter la recherche sur les documents ou même d’utiliser un stylo qui fera automatiquement de la prise de notes, bref comment faire de l’upsell, des produits complémentaires qui vous permettront de développer votre business.

Ça doit être fait largement en amont et vous devez avoir préparé avant le lancement de votre produit cet upsell vers le produit payant en freemium.

3 – Le produit payant dans le business Freemium

Pour le produit payant, il peut parfois être intéressant de faire directement de la promotion sans passer par le Freemium.

C’est-à-dire que vous allez faire de la publicité AdWords ou Facebook, mais pas pour les produits gratuits (qui attirerent beaucoup de volume avec une conversion faible), mais pour vos produits payants.