Faire passer ses idées, l’exemple de Steve Jobs, Richard Branson et Oprah Winfrey – Fred Colantonio

Nous avons eu le plaisir d’interviewier Fred Colantonio formateur, auteur et coach sur FredColantonio.com.

Dans cet article Fred va nous expliquer comment passer ses idées que cela soit en entreprise ou au niveau personnel.

Ce que j’ai repéré chez les personnalités hors du commun qui sont des Pros de la Communication, c’est qu’il y a évidemment le verbal mais aussi le non verbal.

Ces 2 aspects doivent être pris en compte.

On sait que l’objectif de faire passer ses idées et de convaincre, et la finalité c’est d’influencer …

La différence entre la manipulation et l’influence, c’est que dans l’influence les deux parties sont gagnantes et donc ce n’est pas le faire au détriment de l’autre mais bien au contraire c’est le faire avec l’autre pour atteindre nos objectifs communs.

Il est impératif que notre intention soit positive, y compris dans la manière où l’on formule les choses.

Il faut mettre en avant le positif, c’est à dire le verre plein et pas le verre vide.

Généralement on préfère être entouré par des gens ayant un état d’esprit positif (qui des gens négatifs, dépressifs…).

Ceci étant dit on peut utiliser les trucs de personnalités connues, comme  Steve job, Richard Branson et Oprah Winfrey, en sachant que parfois les trucs que l’un utilise diffèrent totalement.

Partie 1 – Steve Jobs

Si on s’inspire de Steve Job, on peut retenir trois points dans la manière de communiquer et de faire passer ses idées :

- raconter une histoire,

- choisir une formule choc

- varier les plaisir.

1 – Le Story Telling, ou l’Art de Raconter une Histoire

Quand on raconte une histoire, l’intérêt est multiplié par deux, car c’est pouvoir toucher  le cœur.

Et donc on a un degré d’implications beaucoup plus fort de la part de notre audience/interlocuteur, que si on fait un discours technique.

Et lorsqu’on raconte une histoire, il faut que les gens puissent s’identifier et qu’ils soient capables de se mettre en situation et de se projeter dans l’histoire qu’on raconte.

Il faut utiliser le point de vue de la personne en face pour augmenter son implication.

Et quand l’on raconte une histoire, il faut utiliser plusieurs points, en particulier partager des expériences et évoquer des anecdotes personnelles.

Raconter une expérience vécue a beaucoup plus de puissance et on peut les faire passer plus facilement des messages au travers des films, des romans etc.
D’ailleurs on constate que c’est tout le temps les mêmes histoires qui sont créées, notamment L’Illiade et Star Wars qui sont dans différents contextes mais qui suivent le même schéma narratif.

Dans le schéma de l’histoire tu as le voyage du héro qui reprend en 4 actes  la trame qu’on retrouve dans pas mal d’histoires.

Donc pour raconter ses histoires on peut aller puiser dans les expériences personnelles, des histoires vécues pour que l’interlocuteur rentre dans notre univers en le connectant au sien pour qu’il se retrouve.
D’ailleurs le psychologue Karl Rogers nous dit ‘ Les questions les plus personnelles sont les plus universelles’.

Il faut être capable d’aller puiser dans ses expériences vécues pour constituer la base de l’histoire et on peut également utiliser des analogies simples et fortes comme le faisait Job avec emphase.

2 – L’analogie, les métaphores, les démonstrations et la visualisation

Steve Jobs était très visuel et faisait passer son message clairement et simplement.
Il était très fort, et il ne faut pas croire que parce que les analogies devaient être simples qu’elles l’étaient forcément.

D’ailleurs il s’est inspiré de Leonard de Vinci qui disait que ‘la simplicité et la sophistication ultime’.

Steve Job a travaillé à faire des liens entre les choses qui n’étaient pas évident mais qui a un moment donné, une fois qu’il les avait démontrées apparaissaient comme évidentes.
Il y a par exemple le coup du portable qu’il avait mis dans une enveloppe pour montrer sa finesse :

Avec cette démonstration il met tout le monde d’accord, et il n’a pas besoin d’en dire plus.

Il le fait d’abord avec emphase, il explique les diverses caractéristiques, la taille, le poids… et il met en avant les bénéfices clients, ce qui est essentiel.

Quand il présente le dernier Ipod en disant que c’est “1000 chansons dans votre poche” :

Comme on le voit dans les vidéos, il le sort de sa poche et le montre… mais il dit “bon je vais le remettre dans ma poche”… et il fait la démonstration en direct.

Ainsi les analogies, les expériences vécues, les démonstrations live… produisent énormément d’impact.

L’utilisation d’images et de représentations est également essentielle.

Je vais partager avec vous 2 anecdotes bien connues, notamment celle de ou il recrute John Scully qui était au marketing chez Pepsi

Steve Jobs lui “s’il veut vendre de l’eau gazeuse pour le reste de sa vie ou alors s’il veut créer des choses géniales et faire la révolution“.

John Scully disait qu’il s’est pris un bulldozer dans la figure et c’est la phrase qui va le faire rejoindre Apple.

Steve Jobs a pris une approche simple pour lui faire voir les choses, mais avec un impact monstrueux.

Mon deuxième exemple est celui où Steve Jobs en l’an 2000 présente la nouvelle interface de Apple, et il le présente en utilisant la phrase suivante ‘on a rendu les boutons de l’écrans tellement beau que vous aurez envie de les lécher’

Il a utilisé la notion d’analogie : les boutons nous faisaient penser à des bonbons, à quelque chose de sucré qui correspond à l’interface de l’époque.

Un troisième aspect important est de soigner le scénario, après avoir puisé dans ses expériences vécues.

Lors de l’introduction de l’iPhone, Jobs a fait une superbe vidéo parce que avant d’introduire l’iPhone, il décrit l’iPhone en utilisant ces phrases :

- J’ai attendu ce jour pendant 2 ans et demi

- C’est assez rare pour une entreprise de participer à une révolution technologique, or Apple a eu la possibilités de participer à plusieurs d’entres elles…

Via cette introduction Job nous refait un historique du parcours d’Apple, en énumérant notamment l’invention des ordinateurs personnels dans les années 80, il parle de l’introduction de l’Ipod etc. et surtout il met l’emphase sur une nouvelle révolution.

Le fait de prendre la peine de conceptualiser, peut donner de la profondeur si on veut convainque sur un dossier en expliquant le contexte. Cela peut mettre ses interlocuteurs dans une bonne disposition mentale…

Capitaliser sur ce qui s’est passé avant, et surtout sur les succès passés permet de gagner en crédibilité.
Et parfois, tu mets aussi l’emphase sur les risques en disant que par rapport à la situation dans laquelle tu te trouves.

Le but est de présenter une opportunité d’en sortir ou de prendre une autre trajectoire différente.

Il faut prévoir un moment qui met en perspective les choses, en partant du cadre global, en mettant un peu d’emphase.

Le deuxième point est un peu plus technique est de construire ton histoire, or  Steve Job était un grand fan de la règle des 3 arguments.

Il expliqué souvent les choses avec 3 arguments.

Si je reprend l’exemple du lancement de l’iPhone 1, où il dit ‘Aujourd’hui on introduit pas un nouveau projet mais 3, dont un téléphone, un nouvel IPod et un outil qui permet de surfer sur internet’ .

Il a utilisé cette règle lors de son discours avec les élèves de Stand ford en 2005, où il a dit “je veux partager avec vous 3 anecdotes de ma vie”, et systématiquement il utilise 3 arguments et 3 éléments de démonstration :

Cela  permet d’augmenter la rétention de l’information car tu peux assez facilement reprendre le point précédent et tu peux te souvenir du point sur lequel tu es.

Et il reste encore un point derrière pour y arriver… et dans la construction de ton histoire argumentaire c’est facile pour toi et confortable pour la personne en face.

Parfois on a des éléments qui sont plus sophistiqués qui tiennent en X points, mais c’est moins spontané pour le cerveau et moins naturel… alors que la règle de 3 c’est simple et concret.

Dans le livre “Les Secrets des Présentation de Steve Jobs”, ce processus est clairement identifié.

Et le dernier aspect est de soigner son scenario

Par exemple Steve Jobs se gardait la possibilité d’avoir sous le coude un effet de surprise et c’était le fameux “One More Thing”.

Il l’utilisait quand il te faisait une présentation qui dure 1h15 et quand on était a 10 minutes de la fin… et que tout le monde pensait tous qu’on était vraiment arrivé à la fin de la présentation.

Il va partager une nouvelle chose avec vous, et bien souvent c’était la partie la plus intéressante, le plus gros produit ou encore l’innovation la plus importante !

Cela peut être sympa de ménager cette effet de surprise, et juste avant de terminer tu dis tu as un dernier point qui sera la cerise sur le gâteau… mais qui est en réalité le point incontournable !

Le deuxième point est que quand tu racontes une histoire, il faut choisir des formules impactantes et Job était très doué pour cela.

Il a utilisé des slogans courts ce qui permettait aux journalistes de les reprendre tel quel par exemple “Ipod, mille chansons dans votre poche”.
Par exemple un logiciels à 300 euros, c’est le prix d’un café par jour, que tu résume par “Pour le prix d’un café par jour vous offrez mon produit”.
Pour choisir ses formules, exploiter la force d’un slogan et chercher des slogans courts et simples cela demande beaucoup de réflexion…

Il faut éviter de le faire à l’excès car cela ne sert à rien de mettre une citation avec de longues phrases, il faut dans la construction d’un argumentaire citer une référence simple qui qui peut contribuer à l’histoire et dire pourquoi on cite cette personne.

Et le dernier point est de répéter ce qui est vraiment important, et c’est ce que faisait Steve Jobs.
Il faisait de la répétition mais c’était répéter d’une manière différente chaque fois, soit sous la forme d’une image ou sous la forme d’un mot et de trouver une autre forme pour dire la même chose.

3 – Varier les plaisirs et les modes de communication

Le troisième conseil est de varier les plaisirs, comme Steve Jobs avec ses 3 manières différentes de présenter ses idées, via des personnes différentes, via des medias différents…
Par exemple quand il y a plusieurs personnes qui interviennent cela fait du mouvement ce qui évite de faire un discours monolithique.
Cela  fait une rupture de rythme, ainsi les gens redisent sensiblement la même chose mais avec d’autres mots…

Parfois Steve Jobs a eu des invités très prestigieux, notamment, le patron d’Intel, de Google, voire Bill Gates à distance par video conférence.

Cela reste un moment magique quand  il dit ‘Je suis content d’être la parmi vous’ et ou on retrouve toute l’équipe d’Apple en train de huer…

Dans un autre contexte, on peut aussi avoir quelqu’un lors de la présentation qui peut venir expliquer son point de vue sur le sujet ou un échange avec la personne qui vient vous rejoindre en live ou encore à travers une petite video pour une intervention de 5 minutes.

Steve Jobs a aussi varié les plaisirs au travers les démos et il offrait ainsi plusieurs explications sur son fonctionnement de ses produits.

En vrai tu savais déjà potentiellement comment cela fonctionner  puisque tu l’avais vu a travers une petite démo  vidéo, mais l’utilisation live renforce la donnée.

4 – Utiliser le silence

Dans les techniques de présentation il faut varier les plaisirs et utiliser les effets de scène.

Par exemple Jobs utilisant bien le rythme lors de ses présentations.

En particulier il a bien manié les silences,  notamment quand il avait une annonce solennelle à faire ou quand il voulait attirer l’attention.

Il jouait beaucoup sur la posture et sur les silences, et aussi parfois sur l’intonation de la voix…

Ce sont 3 points a utiliser quand on veut s’inspirer de Steve Job pour convaincre…

Il faut donc raconter une histoire, choisir ses formules et varier les plaisirs.

Partie 2 – Richard Branson

Si on s’inspire de Richard Branson,  il faut savoir que Branson déteste prendre la parole en public…

Il l’a toujours dit qu’il était mal à l’aise face à une assemblée, et pourtant c’est un personnage public…

Alors comment est-ce qu’il fait ?

Et bien j’ai identifié 2 ou 3 techniques principales…

La première est qu’il cherche tout le temps le plaisir et il cherche à incarner son message pour être cohérent.

Il cherche à se faire plaisir et le côté fun pour lever l’inconfort , vous le verrez toujours se faire plaisir et s’amuser lors de ses présentations.

A noter : un autre moyen est d’imaginer que vous parlez à un ami quand vous êtes face à une audience.

Pour éviter l’inconfort, et en particulier les questions / réponses, on peut construire un jeu de questions/réponses en amont, et on va les adresser avant que l’audience ne les posent.
Cela permet d’éviter d’être en difficulté et d’éviter de partir sur des sujets qui fâchent car on n’a pas toujours le temps d’adresser des questions de fond ou des cas spécifiques.

Richard Branson utilise aussi beaucoup d’humour…
Il se déguise beaucoup, il fait du sport et il crée de l’événement, il ne raconte peut être pas une histoire mais il fait quelques chose d’original et les medias adorent ça.

Comme il le dit “Cela me permet de faire parler de Virgin à moindre frais…”

Il  incarne la marque en se mettant en situation et il utilise plusieurs anecdotes humoristiques pour se mettre à l’aise en début d’intervention.

C’est vraiment dans l’état d’esprit faite des choses sérieuses sans vous prendre la tête.

Et il est à fond la dessus et il dit ‘Ce n’est pas parce qu’on fait un business sérieux qu’on doit tirer la tronche’

Il faut travailler sérieusement sans se prendre au sérieux

Il a un projet qui s’appelle “Cut the Tie” (Couper la cravate), il veut dire que les gens doivent arrêter de mettre une cravate car c’est quelques choses qui fait trop coincé. Elle sert uniquement à mettre une distance.

Le deuxième grand volet de la manière dont Branson communique est qu’il incarne son message dans un souci de cohérence.

C’est quelqu’un qui est animé par le plaisir, l’excitation de faire les choses et il sourit énormément.

Il utilise le sourire pour attirer la sympathie, et donc quand tu as en face de toi quelqu’un plein d’enthousiasme, cela sert à attirer les gens de son coté.

Le fait d’incarner son message fait qu’il se retrouve dans des postures invraisemblables (ex: au dessus d’un immeuble, en slip p…), il s’est même déguisé en hôtesse de l’air pour Virgin Air après avoir perdu un pari.

Dans le faite d’attirer l’attention, il y a aussi toutes les situations ou Branson est imité par exemple par Usain Bolt dans une pub pour Virgin Internet :

Partie 3 – Oprah Winfrey

Oprah Winfrey s’implique dans son message, elle est connue pour être en première ligne sur les projets qui lui tiennent à cœur.
Oprah Winfrey utilise la spontanéité et d’ailleurs c’est ce qui a fait une partie de son succès.

Quand elle présentait les news à la télévision Américaine, elle se laisser émouvoir par les petites choses et elle le disait en direct.

Elle ne retenait pas ses larmes et quand elle a annoncé le dernier épisode du Oprah’s Show.

Elle a montré ses émotions et c’est là un des points qui ont la sympathie de spectateurs envers elle.

Elle a cette capacité à se laisser toucher par les choses… sachant qu’il ne faut pas aller dans l’exagération mais rester dans le ressenti et le naturel.

Cela permet de faire ressortir ses sentiments et cela prouve qu’on se sent concerné et que cela nous fait réagir.

Le dernier point, qu’on a vu dans les grandes interviews d’Oprah Winfrey (ex: Michael Jackson ou Lance  Amstrong), c’est cette capacité à poser des questions que tout le monde voulait poser….

Par exemple elle commence l’interview avec Lance Armstrong, “Par rapport au sept tour de France que tu as gagné, est ce que tu étais dopé ?”.

Elle sait ce qu’elle veut, elle ne demande pas de détails, elle veut simplement une réponse, oui ou non !

Elle n’y va pas par 4 chemins,  et c’est un truc que j’ai remarqué dans les affaires.

Trop souvent au téléphone quand tu appelles quelqu’un, on ne va pas droit au but.

Or Oprah Winfrey est reconnue pour son franc parlé et sa manière de dire ce qu’elle veut directement .

En conclusion…

Si vous voulez en savoir plus, vous pouvez visiter mon site http://www.lattitudedesheros.com/fr  qui et mon www.fredcolantonio.com.

J’ai écrit des livres pour passer à l’action.

Le premier  est “L’inspiration“, qui va plus en détails sur l’attitude de modèles comme Steve Jobs, Richard Branson, Oprah Winfrey…

Voici le résumé de ce livre “Quel comportement ont-ils adopté pour devenir des entrepreneurs à succès ? Quel état d’esprit possèdent-ils pour réussir ? Comment s’en inspirer et tirer les enseignements pour développer l’attitude gagnante ?”

Le second s’appelle “Passer à l’action”

Le résumé : “Halte aux excuses, place à l’action. Fixez, relevez et réussissez vos propres défis. Comment font les personnalités hors du commun pour avoir du succès dans ce qu’elles entreprennent ? Quels sont les principes d’action communs qu’elles adoptent pour réussir ? Que feriez-vous si vous étiez directement conseillé par Oprah Winfrey (Harpo Productions), Richard Branson (Virgin) et Steve Jobs (Apple) ?”

”

Et le troisième qui sortira bientôt et qui s’appellera “Signification”…