C’est l’une plus belles sagas familiales françaises des 60 dernières années, une belle histoire de succès qui se perpétue avec l’ouverture d’un flagship sur les champs-élysées…Longchamp porte haut les couleurs du savoir-faire français. Pour comprendre le succès de la maison, il était vital de revenir à l’essence, à l’ADN: le produit Longchamp. Sophie Delafontaine, Directrice Artistique et en charge de toute la création de la maison nous a fait l’honneur d’une conversation à bâtons rompus.. Ne boudez surtout pas votre plaisir.
Darkplanneur : Chère Sophie Delafontaine vous avez un rôle à part dans la maison, vous en êtes la directrice artistique, qu’est-ce que cela implique ?
Sophie Delafontaine : Etre en charge de la direction artistique implique de constamment imaginer le lendemain de Longchamp. Il en va de la création des collections. Il est vrai que chez nous le produit occupe une place prépondérante. Toutes nos équipes sont tournées vers le produit qui constitue pour nous un pilier. Les nouvelles collections rythment notre travail et sont autant de temps forts pour la maison. Cela passe, d’abord par l’imagination des collections. C’est un travail de projection où il faut anticiper les envies de l’année future, il faut ensuite savoir comment les réaliser, quel message délivrer et à quelle cible se vouer. Il faut de plus veiller à chaque instant à la cohérence de ces idées, du moodboard initial jusqu’à la mise en scène sur le point de vente. Etre directrice artistique, c’est surtout créer un lien fort entre toutes nos lignes de produits.
D: Longchamp c’était à l’origine des pipes puis des sacs et aujourd’hui des vêtements… Comment arrivez-vous à expliquer cette évolution ?
SD: Je pense que notre statut de « maison familiale » a fait que nous n’avons jamais connu de révolution mais que ce sont plutôt de petites évolutions qui ont jalonné notre histoire. Chaque évolution est arrivée à point nommé, répondant à une vraie nécessité. C’est le fruit d’une démarche mûrement réfléchie qui s’est construite sur la durée. Ainsi le commerce de pipes gainées en cuir dans la civette de mon grand-père s’inscrivait dans un univers plutôt masculin, celui d’un bureau de tabac. Evidemment il n’a pas tardé à décliner tout ce qui avait attrait au fumeur, à savoir, le cendrier ou encore la tabatière. S’inscrivant dans la continuité, Il a développé la petite maroquinerie pour homme. Puis sont arrivés les sacs pour hommes puis des bagages avant de voir apparaitre sous l’impulsion de mon père vers la fin des années 1970 le premier sac pour dame. C’est une évolution perpétuelle de nos envies. Quand mon frère Jean et moi avons commencé à prendre nos quartiers dans des boutiques de plus en plus grandes comme celle de Soho à New York nous avons pris conscience qu’il fallait dépasser notre modèle d’origine et exprimer davantage la singularité de la femme Longchamp. C’est dans ce contexte que j’ai commencé ma première collection de prêt-à-porter aux airs de collection-capsule. Il y avait en effet à l’époque une dizaine de pièces qui relevaient davantage d’une mise en situation. Ces dizaines de pièces m’ont très vite donné envie d’en faire 20 puis 30. Au fur et à mesure nous avons perçu l’innovation que nous pouvions apporter au prêt-à-porter et la voie différenciante que nous pouvions emprunter. Il nous a fallu quelques saisons pour trouver notre signature. Il est vrai qu’aujourd’hui notre collection est beaucoup plus étoffée qu’elle ne l’était à l’époque. Avec le prêt-à-porter la femme Longchamp se voyait dotée d’un pull, d’un manteau, d’un pantalon, d’un sac mais pas de souliers. Nous y avons remédié. Depuis nous essayons toujours d’aller de l’avant lentement certes mais surement.
D: Qui est donc la femme Longchamp ? Comment la définissez-vous ?
SD: Ce que je trouve très intéressant chez la femme Longchamp c’est qu’elle est plurielle. Je pense qu’aujourd’hui chaque femme peut s’illustrer de différentes manières. Elle n’est pas d’égale humeur le lundi matin quand elle part travailler que le vendredi soir quand elle décide de sortir. En tant que femme j’ai envie certains jours de me sentir tour à tour sexy, jeune ou passe-partout. En réalité il est aujourd’hui assez complexe de proposer un modèle évolutif de consommatrice. J’essaie donc de préserver autant que possible un côté casual chic élégant. Il s’agit tout de même d’une femme qui s’intéresse à ce qu’elle porte, qui apprécie le savoir-faire, le beau et la qualité. C’est là un trait commun à toutes les femmes Longchamp. Il peut tout aussi bien s’agir d’une jeune lycéenne que de sa mère ou de de sa grand-mère. Il peut s’agir de femmes de tous les pays parce que je pense qu’aujourd’hui il n’y a plus une mode par pays, par région. Pour moi la femme, qu’elle soit japonaise, américaine ou française voit les mêmes défilés, les mêmes tendances, les mêmes magazines. C’est une femme cosmopolite, assez indépendante, qui sait ce qu’elle veut et qui a envie de se faire plaisir avec ce qu’elle achète. Elle n’est pas forcément dans le diktat de prescrire une posture, elle aime bien se faire plaisir aussi.
D: Vous avez affirmé dans une précédente interview « notre force c’est la stratégie à long terme. Nous réfléchissons davantage pour la prochaine génération que pour la publication des résultats trimestriels ». Cette transmission est-elle le véritable secret de Longchamp?
SD: Je ne sais pas si c’est le véritable secret de la pérennité de Longchamp mais je pense que mes parents ont été d’une influence capitale dans cette transmission des savoirs. Ils nous ont fait confiance et nous ont laissé prendre des risques tout en ne cessant jamais de nous épauler. Ils nous ont surtout beaucoup appris et cet apprentissage perdure encore aujourd’hui avec notre père. Ce qui fait aussi la force de Longchamp c’est cette énergie, cette création. A ces côtés nous sommes vraiment des forces de proposition. C’est important pour une maison insufflant une énorme part de nouveautés dans ses collections. Je pense d’ailleurs qu’en maroquinerie nous sommes une des maisons qui propose le plus de références, de modèles, de versions, de couleurs etc. Toute cette énergie est le fruit de la transmission de cet apprentissage et s’inscrit dans l’ADN de Longchamp. Ce qui est déterminant pour une maison telle que la nôtre, c’est d’avoir un ADN et de s’y tenir, tout en le remettant en cause régulièrement pour le faire avancer. L’idée c’est de toujours moderniser tout en gardant des valeurs points de repère. Là ça ne peut marcher que quand cette valeur est correctement transmise.
D: Comment fonctionne votre duo avec Jean votre frère ?
SD: Admirablement bien. Je remercie mes parents pour l’amour qu’ils nous ont donné mes frères et moi et les notions de respect et de confiance mutuelle qu’ils nous ont inculqué. Que ce soit avec Olivier qui est à New York ou Jean qui est à Paris, nous nous entendons très bien. Aujourd’hui ce qui est stimulant dans la force du lien qui nous unit c’est la grande confiance mutuelle que nous cultivons et la possibilité de nous venir en aide mutuellement. Nous ne sommes jamais seuls face aux décisions à prendre. Nous avons beau évoluer dans des domaines foncièrement différents, nous échangeons beaucoup. L’avantage d’être frère et sœur c’est que nous pouvons donner notre avis en toute franchise sans pour autant entrainer la moindre vexation. Quand l’un de mes frères n’aime pas mes produits il ne se prive pas pour me le dire. C’est clair, c’est net, sans défauts … rires…
D: Comment naît une collection Longchamp, en partant de vous: quelles sont vos inspirations ?
SD: Mes inspirations sont vraiment multiples. Mon père m’a appris à garder les yeux grands ouverts sur le monde qui m’entoure. Je pars du principe qu’une curiosité bien placée est une qualité très appréciable dans mon métier. Je me nourris quotidiennement de tout ce que j’entreprends. Ma plus grande part d’inspiration provient de mes déplacements professionnels, de mes voyages, de visites d’expositions ou bien encore du cinéma ou du théâtre. L’autre pan de mon inspiration n’est pas inné mais relève davantage du perfectionnement de ma technique. Le fait d’être dans la création fait que l’on est sans cesse en train de penser à l’étape suivante. En fait, chaque idée m’en appelle une autre. La difficulté réside plutôt dans le fait de canaliser ses idées et de se demander laquelle mettre en avant. Arriver à donner une vraie consistance à son idée, la mettre en forme est la principale difficulté.
D: Quelle place tient l’usine de Segré, que vous nous avez fait visiter, dans l’histoire de Longchamp ? D’ailleurs pourquoi avoir choisi Segré ?
SD: Vous touchez ici une part importante de notre ADN, le savoir-faire est le cœur de notre production. C’est là le poumon industriel de la société. Le choix de Segré est venu comme une évidence lorsque mon grand-père a étendu son activité à la maroquinerie. Il a repris pour ce faire un petit atelier dans le centre-ville. Pour des raisons logistiques nous avons fait construire un atelier excentré. Cela a permis de faciliter le développement de notre production avant l’inauguration survenue cet été de notre nouvel entrepôt logistique.
Quel est le processus de travail entre votre bureau de la rue Saint Florentin et l’usine de Segré ?
Nous formalisons notre pensée à Paris, au studio de la rue Saint Florentin. Le bureau abrite aussi la recherche et la mise au point de matière et de nouveaux imprimés. Nous réalisons beaucoup de visites sur les salons, chez nos fournisseurs, dans nos tanneries et chez les fabricants de textile. Segré abrite le bureau des modèles. Nous y amenons nos dessins, nous leur expliquons notre démarche créative. Lorsque nous y revenons nous pouvons voir les maquettes, nous rectifions ce qui doit l’être afin d’obtenir un produit « industriable ». Dans le même temps nous travaillons beaucoup à Segré avec les acheteurs. Nous peaufinons tous les détails afin qu’ils puissent être fabriqués et distribués.
D: Longchamp crée des produits dans des usines en France et à l’étranger, tout en conservant la qualité et le label « made in France »: dites-nous en plus…
SD: Le label « made in » est chez nous vraiment approprié au site de fabrication du produit. Ainsi si le produit est réalisé en France, il portera la mention made in France . Nous sommes extrêmement transparents quant à la provenance de nos produits. Mais plutôt qu’un made in France, nous œuvrons pour un « made by » Longchamp. L’important c’est que quel que soit le lieu de fabrication, nous concevions le produit. Nous disposons de nos propres ateliers et plus de 1000 salariés de Longchamp travaillent exclusivement pour nous dans le monde. Ces 1000 personnes incarnent notre savoir-faire. Ce dernier est le même que ce soit à Segré, à Ernée, à Combrée, à Montournais ou à Rémalard. Toutes les matières que nous achetons transitent par Segré où elles sont contrôlées avant d’être validées. Elles sont envoyées ensuite dans nos ateliers avant d’être réexpédiées à travers le monde.
La conception est signée Longchamp, ce qui veut dire que nous l’avons pensé et dessiné. Toute la mise au point est paramétrée avec notre savoir-faire. De la taille du poing à l’outil de découpe du cuir, la technique est extrêmement normée chez nous.
D: Au cours de notre visite vous avez usé d’un mot assez singulier pour qualifier le travail de la maison, vous avez parlé d’ « artisans industriels ». Pouvez-vous déjà nous expliquer l’origine de ce mot ? L’artisan industriel est un vrai concept oxymore, un artisan n’étant pas industriel par définition.
SD: Oui, c’est vrai ! Chez nous, la production est industrielle par son ampleur. Notre logistique est organisée de façon très rationnelle avec un circuit très clair et des méthodes de travail uniformisées. D’où notre garantie d’offrir au client exactement la même qualité quel que soit le lieu de production. En revanche si notre production est industrielle, notre fabrication demeure artisanale. A côté des machines, chaque produit nécessite des centaines d’opérations manuelles. La main est la prolongation de l’œuvre d’un homme doué d’un savoir-faire unique. Ces gestes sont autant de niveaux d’expertise qui demandent du temps pour être acquis. Voilà pourquoi nous avons créé notre propre école de formation. Notre production repose avant tout sur l’humain. Chez Longchamp, parce que nous souhaitons conserver notre signature, nous nous devons de veiller à la transmission des savoirs. Voilà pourquoi nous parlons d’ « artisans industriels ».
D: Que représente pour la maison Longchamp le label d’ « entreprise du patrimoine vivant » mention 2007 ?
SD: Ce qui est intéressant dans ce label c’est d’abord qu’il y ait le mot « patrimoine » qui sous-tend la pérennité de notre savoir-faire manuel. Ceci dit, l’aspect « vivant » de ce patrimoine est à mes yeux le plus important et évite à Longchamp d’être perçu comme une simple pièce muséale. Nous sommes tournés vers la création et nous nous remettons constamment en cause. Nous essayons de toujours faire évoluer ce label, de le faire progresser et pour ce faire de mettre au point de nouvelles techniques.
D: Le pliage célèbre cette année ses 20 ans, il est devenu une vraie icône, comment expliquez-vous son succès et sa longévité ? Quelles sont les recettes d’une icônisation réussie, si toutefois il en existe une ?
SD: Je pense qu’il n’existe pas de recette, c’est un phénomène qui vous dépasse. Sur ce sujet, je différencie très clairement le « it-bag » du sac iconique: un « it-bag » est un produit marketé qui capte l’air du temps et représente celui qu’il faut avoir en ce moment. Il s’agit de piocher le thème qui convient le plus en surfant sur des tendances tour à tour épures, « bling », etc…. Selon moi, un tel produit nécessite surtout de solides connaissances en marketing. Le secret d’un sac iconique est plus impalpable dans la mesure où son succès vous échappe à un instant T. Le succès du pliage tient à son innovation ergonomique, hommage à l’art méticuleux de l’origami autant que par le fait que tout le monde se soit emparé de ce sac. Je pense que nous avons proposé le bon modèle au bon moment, ses qualités intrinsèques premières résident dans son intemporalité, son élégance, sa haute qualité, son prix abordable et son refus de l’ostentatoire. Ce n’est pas un produit segmentant et hautain, il peut s’adapter à toutes les individualités. Son côté chic préserve sa démocratisation de toute vulgarisation.
D: Le pliage est le best-seller Longchamp, n’est-il pas parfois cannibalisant pour la maison ? Comment gère-t-on un tel succès?
SD: Je reconnais que le pliage est très clairement le produit le plus vendu au sein de notre maison. Personnellement, je l’ai toujours considéré comme une chance, jamais comme un handicap. Ce qui intéressant avec une telle icône c’est qu’elle parle aussi bien à la junior qu’à la femme, au père, à la grand-mère, à la cousine…Le pliage touche toutes les classes sociales et porte en lui une valeur transgénérationnelle et universelle. Ce qui est incroyable c’est que son succès se vérifie aux quatre coins du monde: c’est un produit instantanément identifiable qui a rendu possible notre percée à l’international. En ce qui concerne sa cannibalisation supposée je dirais qu’elle n’est pas avérée, nous avons la chance d’avoir à côté du pliage d’autres produits à forte personnalité. Ainsi le cabas « roseau » fête cette année ses 21 ans! Lors de sa sortie nous étions les premiers à proposer un sac ouvert de ce type. Aujourd’hui toutes les maisons proposent un modèle clairement inspiré de chez nous. Nous avons, de plus, toute une collection de veau foulonné, un cuir grainé que nous employons depuis 40 ans pour la conception de sacs pour dames, bagages et autres serviettes pour hommes, cette ligne est très identitaire. A cela s’ajoutent toutes nos collections saisonnières qui redynamisent notre maison et amènent une nouvelle clientèle dans nos boutiques. Je crois donc que le pliage peut tout à fait exister à côté du reste.
D: Vous ouvrez bientôt une boutique sur les Champs-Elysées, pourquoi ce choix ?
SD: Il s’agit du lieu que ma grand-mère avait choisi pour y implanter sa première boutique. Elle avait choisi le n°66, dans la galerie où se trouvait un disquaire très réputé dans les années 90, Jean Disques. De plus, notre ADN français réclamait une présence sur cette allée mythique. Cette avenue est fortement signifiante tant pour les étrangers que pour les provinciaux, sans compter qu’en France hormis en Grands magasins nous n’avons que deux boutiques en propre : rue Saint Honoré, et rue du vieux colombier: à titre de comparaison nous en détenons une dizaine au Japon.
D: Lors de notre visite des ateliers de Segré, nous avons pu découvrir l’ensemble de la collection pliage réalisée par Jeremy Scott. Comment et pourquoi avoir décidé de conclure des collaborations avec des personnalités aussi diverses que Jeremy Scott, Mary Katrantzou, Tracy Emin, et dernièrement Sarah Morris ?
SD: Cette diversité culturelle est ancrée dans l’ADN de Longchamp. Ma grand-mère aimait particulièrement les artistes et mes grands-parents avaient déjà fait travailler un dénommé Mejinski dans les années 70. Alors que l’univers Longchamp était à l’époque très marqué par la masculinité, Il avait fait des sacs et des bagages pour hommes avec un patchwork en agneau semblable à un tableau. Cette démarche artistique me tient beaucoup à cœur dans la mesure où j’éprouve une profonde passion pour le domaine artistique: je cours les expos et les salons. J’y vois une occasion unique de m’immerger dans l’univers des artistes, de comprendre leur processus créatif et d’y prendre du plaisir. Le regard vierge que ceux-ci posent sur nos produits et sur notre marque est très intéressant: cette réinterprétation du vocable Longchamp, c’est une sorte de toile blanche, que les artistes remplissent librement. J’aime particulièrement regarder comment chacun va appréhender cette liberté d’expression…Jeremy Scott réalise un imprimé chaque saison, qui colle à sa collection inspirée d’un street style coloré.
Sarah Morris relève, quant à elle, d’une démarche totalement différente puisqu’elle pense le pliage comme une gamme et non comme un produit. Elle y a perçu un vrai concept qui dépasse la notion de sac. Elle a joué avec les différents coloris et contenances du pliage à la manière d’une palette chromatique. Quand on compare le modèle « boom » de Jeremy Scott et le petit chat délicatement esquissé de Charlotte Anastase, on constate que le produit s’adapte à chaque artiste.
D: Quelle est votre campagne publicitaire préférée Longchamp ?
Mon autre coup de cœur repose sur la campagne que nous avons shooté à Los Angeles avec Kate Moss et Sacha Pivovarova où on a une impression de soeurs jumelles: c’était la première fois que nous mettions en avant l’aspect mode chez Longchamp
D: Où voulez-vous porter la marque dans les 10/15 prochaines années ? Quelle vision voulez-vous transmettre en termes de direction artistique ?
SD: Je souhaite garder les valeurs qui font la réussite de Longchamp à savoir, la qualité et le respect pour le produit et le client. Ce sont là des valeurs très fortement ancrées dans l’ADN de Longchamp. Le marché dans lequel nous évoluons est complexe, tout va très vite… Faire un grand produit de qualité demande du temps. Il faut donc toujours garder à l’esprit que certes nous créons, mais nous créons de nouveau et de beaux articles dans la durée, c’est ce qui donnera de la valeur à notre maison aux yeux de la génération future.
Jeu de briques
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Pacman
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