Netflix démolisseur de l’exception culturelle ? Pluralisme et modèles prédictifs. Pr. Natahlie Sonnac
Plus de questions que de réponses.
Netflix pose de nouvelles questions, au monde et aux acteurs numériques.
- Les biens & services culturels médiatiques véhiculent des valeurs démocratiques, de contenu et de sens
- Il génère des externalités positives de sociétés : accès à la culture, information, divertissement, formation, …
- Pas des marchandises comme les autres
- Le bon fonctionnement des médias n’est pas lié au bon fonctionnement du marché
Cadre réglementaire :
- L’Etat est garant du maintient de la diversité culturelle, pluralisme des opinions, liberté d’expression, production et de la création originale :
Instruments de régulations :
- Quotas de production et de diffusion
- Limitation du temps de diffusion publicitaire
- Lois anti-concentration
- Aides à la circulations des œuvres
- Aides au financements de la création.
Les entreprises jouent avec les mêmes règles. L’arrivée d’internet vient complètement bouleverser l’écosystème des médias. Il y a une concurrence plus intense et plus fragmentée à l’échelle mondiale. Le consommateur devient prescripteur, producteur, diffuseur de contenus. Il n’a jamais été autant actif aujourd’hui. Il y a une multiplication des échanges, des accès, et des moyens d’autoproductions.
Changement de paradigme :
- Nouvelles de modalités de production, de consommation et de diffusion des œuvres
- Quel cadre réglementaire ?
- Quels instruments de régulations ?
- Comment s’assurer d’une redistribution équitable de la valeur entre les différents acteurs ? Comment soutenir la création de contenus audiovisuels ?
Les mêmes questions se posent avec l’arrivée d’internet :
- Neutralité des plateformes
- Loyauté des algorithmes
- Politique de bottom up ou du top-down
- Diversité et démocratie.
L’information :
- Bien collectif
- Bien sous tutelle
- Bien expérentiel
C’est un marché à deux versants : d’un point de vue économique ces biens se juxtapose à un point de vue démocratique :
- structure de marché et diversité des médias :
Analyse des conséquence de l’interaction sur la structure – incidences des externalités positives et/ ou négative.
- financements publicitaires et diversité des contenus :
incidence de la demande des annonceurs sur les stratégies éditoriales ? Guerre sur les recettes pub.
- monopole vs concurrence ?
- Duplication des contenus ?
- Mesure de la diversité ?
- diversité, programmation et régulations
- qualité des contenus : media biais).
Netflix et l’exception culturelle :
Société qui vendait des DVD en correspondance. Elle a modifié son modèle avec l’arrivée du streaming. La firme aux Etats-Unis possèdent 100 000 titres, avec 45 millions d’abonnés. C’est juste un moyen de montrer ce qui pose problème. Aujourd’hui c’est Netflix, demain c’est Amazon. Il ne joue pas dans la meme cour.
Il y a de nouveaux enjeux. Le modèle d’affaire ne repose pas sur le modèle d’affaire classique. Le sien repose sur un algorithmes. Netflix s’adresse directement aux spectateurs. D’une part, Netflix a su s’adapter et anticiper les usages. Il analyse de façon détaillé toutes les habitudes de chacun. 300 000 heures de visionnages analysées par 900 ingénieurs. Les contenus sont alors en phase avec les envies des acteurs. La donnée devient un point d’ouverture et de contrôle. Il y a aussi le système de la recommandation, il faut alors s’interroger sur la neutralité, la loyauté de l’algorithme.
Kevin Mette l: Publicité et recommandation en ligne : vers une composition des industries culturelles
Paradoxe de la numérisation de la culture :
- explosion de la création disponible : My space, Youtube, flickr
- Explosion de la conversation culturelle : partage, échange, recommndation
- VS
- faible transformation de la structure de la consommation et des marchés
sur les marchés ont consommes encore plus d’objets culturelles. Il y a une fragilisation des biens culturels intermédiaires. Le web démocratise l’accès à la visibilté : 41% des artistes n’ont aucun article dans la presse. 10% des artistes concentrent 90 % des fans, des folowers, etc…
Une spécificité des biens culturels ?
- Promotion comme un produit oridnaire ?*
- Dépenses de promotion ers les créateurs les plus visibles ou pour faire connaître de nouveaux artite ?
- Internet et le web redistribue les cartes en ce qui concerne la publicité ?
Les investissements publicitaires sont très concentrés sur quelques produits. 10 % des produits concentrent 65% des recettes publicitaires dans ce secteur.
Un artiste de renommé intermédiaire est présent sur internet sur plusieurs plateformes.
Trois régimes promotionnels :
- le best-seller programmé
- le produit de culturel de niche
- le produit créatif risqué
Pas de véritable évolution du marché culturel à cause du web