D’un écran à l’autre : approches socio-économiques – partie 2 – #cmnd14

Mercredi 3 DÉCEMBRE 2014 – Seconde Session

Intervention d’Hélène Laurichesse : Le film-marque dans l’industrie cinématographique

Il n’y a qu’une seule étude sur ce sujet, et c’est une étude américaine.

– Un film peut-il être une marque ?
Evidemment que oui. Les grandes séries de films comme Iron Man, James Bond, Transformers, en général tout ceux qu’on peut appelé des blockbusters sont de véritables film marque.

– Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est tout d’abord un identifiant commercial servant à  reconnaître les marques entre elles, et contre la contre-façon. Ensuite, un signe distinctif avec des caractéristiques propres, puis un signe identitaire pour les individus qui expérimente la marque, c’est un moyen de distinction et différenciation sociale. Enfin, c’est un moyen de fidélisation et de différenciation  ainsi qu’une ressource financière supplémentaire.

– Quels sont les films concernés ? Liste non exhaustive (vous pourrez ajouter d’autres exemples sans problème)
Transformers, Guardians of the galaxie, Maleficient, X-men, Captain American,The Amazing Spiderman, Godzilla, etc…
Disney, la seul marque institutionnelle connue du grand public.

– Comment les reconnaître ?
Les film à effet de marque sont des adaptations de best-sellers, comme Harry Potter par exemple, ou des biopics . Film à logique de marque sont des franchises, des franchise trans-média, selon l’idée de Jenkins.

– Comment se développent-ils ? Pourquoi cette évolution ?
On peut remarqué que le marché du film est un marché concurrentiel, avec une surabondance de l’offre. DE plus, le star-system est le modèle dominant, dans lequel il y a beaucoup d’appelé mais peu d’élu. On peut alors le rapprocher du modèle WTA : la gagnant rafle tout de Frank et Cook.

On doit alors faire face à une double protection juridique en ce qui concerne les film-marque : droit des auteurs, et droit des marques.

La marque dans les industries culturelles possèdent les mêmes caractéristiques qu’une marque dans le domaine de l’alimentation, par exemple : identifiant commercial, dépôt, protection et droit de propriété.

Le total des revenus est largement supérieurs aux revenus de la seule exploitation en salle (Star Wars : 23 milliards de dollar contre 4,2 milliards en salle). La sortie des films font augmenter aussi la vente des livres par exemple.

– la question de la dénomination : franchise ou lieu de marque (Derek Johnson). la franchise dans le domaine des médias, n’en est pas une. Ce qu’on voit est en fait des licences de marque. Le public n’associe pas la mqruqe et contenu culturel. La marque est incompatible avec l’idée de film, même ceux commerciaux

En conclusion, on peut dire qu’il y un montée en puissance d’un phénomène de marque dans l’industrie cinématographique et médiatique. non en volume mais au regard de la performance au box office. Ensuite, le cadre de la convergence culturelle et du transmédia est propice à l’expansion des politiques de marque. Puis, le caractère clandestin de la marque est à rapprocher du Brand Content avec le développement de dispositifs marketing hybrides à mi-chemin entre création artistique et contenu promotionnel.

INTERVENTION DE CLAUDE FOREST : professeur en étude cinématographique à l’Université de Strasbourg.

Le cinéma numérique dans les savanes. Evolutions des pratiques spectatorielles et de la diffusion des films en Afrique sub-saharienne francophone.

Les premiers exhibiteurs blancs arrivent des ports aux début des années 1900. Des formes ambulantes et non commerciales vont dominer en quantités. L’Afrique sub-sahariennes est très peu peuplée, et constitue un  immense territoire, peu accessible. Ce qui va conditionné le développement du cinématographe. La forme mobile va l’emporter, ainsi les salles s’établissent que dans de rares endroits, autour des grands centres urbains.

Les formes non-commerciales subsistent encore :
– diffusions non-marchandes institutionnels : église, école, armée
– non marchandes de l’ETAT
– non-marchande privée : entreprises minières et agricoles ont créé des salles de projections pour divertir leurs employés. Récemment, le groupe Bolloré a baptisé sa nouvelle ligne de chemin de fer appelée « Blueline », où tout au long de cette voie est construit des « Bluezone », constitués de  centres culturels.
– ambulante non payante contemporaine de films africains : celle qui draine le plus de spectateurs.

C’est la seule forme qui pouvait perdurer. Le cinéma numérique ambulant, à l’origine d’une volonté française, s’organise autour des associations locales dans huit pays, pour amener le cinéma au plus près des individus les plus démunis.

Quel modèle ?
– appui sur des subventions d’ONG ou l’UE pour le matériel initiale : 4×4, une toile de projection, vidéo projecteur, un lecteur multimédia, un microphone, et une équipe de trois personnes qui se rend sur place. Les unités mobiles doivent perdurer une année grâce à leurs propres recherches de fonds. Des ONG et des administrations financent aux coups par coups les tournées. Il faut alors contacter le chef du village pour lui demander l’accord de projection. Les populations sont prévenues par le chef du village.
La soirée de projection se décompose en trois parties :
1. Film court ou moyen métrage, de sensibilisation
2. débat.
3. Film long métrage africain.