Le marketing est une technique plus qu’une science. Souvent, pour rassurer et convaincre, les experts exposent des « cas d’école » mettant en scène des marques connues en situation de réussite. Pourtant, la plupart du temps, le marketing doit démontrer son potentiel dans des conditions moins favorables.
Trop souvent encore, la vision des PME en matière de marketing consiste à l’accoler à la communication de façon à s’en servir de bouclier face au service commercial. Par méconnaissance des techniques qu’il propose, le marketing est vu comme un raisonnement abstrait, déconnecté du marché quotidien auquel se confrontent les cadres commerciaux et les gestionnaires.
Un enjeu de périmètre
Installer une vraie démarche marketing peut être un processus assez long, même quand il est soutenu par les dirigeants d’une organisation. Dans « marketing pour non-spécialistes », Marcella de Murat part de situations crédibles pour décrire pas à pas l’ensemble des techniques de mise en œuvre d’une action marketing à la portée d’un individu seul. Elle montre comment les bases de travail du marketing permettent d’instaurer des possibilités d’interactions progressives avec les différents services d’une entreprise. Il faut savoir commencer humblement par des constats simples, sans conséquences directes comme les schémas SWOT ou des grilles d’évaluation.
Le marketing est, au fond, une occasion de questionnement
Des cas probables
Matériaux de BTP, services à l’entreprise, etc. : les cas imaginés par Marcella de Murat sont aux antipodes du glamour habituel des parfumeurs ou des marques de sodas aux budgets illimités. Ils servent un propos raisonnable qui ne promet pas des miracles mais une démarche soutenue, construite sur l’exploitation de techniques éprouvées. On comprend à quel point le marketing consiste tout autant à « comprendre le marché » qu’à ramener de l’objectivité dans des organisations humaines ou, souvent, les « impressions » et la routine guident les choix stratégiques. Le marketing est, au fond, une occasion de questionnement.
Concrétiser une démarche marketing à partir d’un existant modeste, voire hostile