Ne vous êtes-vous jamais demandé d’où venait cette étrange tradition qui consiste à passer la bague au doigt de celle qu’on aime afin de la demander en mariage ? En réalité, cette « ancestrale » tradition ne l’est pas du tout : elle est le fruit d’une campagne marketing savamment menée par un diamantaire sud-africain, De Beers.
La meilleure stratégie marketing de tous les temps
Ce symbole d’amour éternel qu’est la bague de fiançailles a été inventé par l’entreprise De Beers Diamond Corporation il y a moins d’un siècle. En effet avant 1930 il était très rare d’offrir une bague lors de sa demande (c’était mieux avant..). C’est en 1938 que De Beers a lancé une énorme campagne marketing imprimant dans l’esprit collectif que la seule façon pour un homme de prouver son amour à sa dulcinée était de lui offrir une bague sertie de diamants. Et on y a tous cru, crédules que nous sommes.
De Beers a injecté des millions dans ses campagnes publicitaires réalisées par l’agence NW Ayer. Campagnes qui ont porté leurs fruits puisque seulement 10% des bagues de fiançailles avaient un diamant avant 1939 contre 80% en 1990. Ainsi, NW Ayer a permis à De Beers de faire du diamant un « must-have », et ce en période de guerre et de troubles économiques.
Avec le slogan « How else could 2 months salary last forever ? » cette arnaque a poussé les hommes du monde entier à croire qu’ils devaient dépenser minimum 2 mois de salaires pour une bague digne de ce nom. Et oui messieurs, quand on aime on ne compte pas !
De Beers, l’histoire d’un monopole
Durant presque tout le XXe siècle, la firme mondiale De Beers s’est efforcée de monopoliser la fourniture de diamants bruts à tous les diamantaires et à tous les grands ateliers de diamant dans le monde. C’est la solution qu’avaient trouvée ses fondateurs pour détenir la maîtrise du marché, fixer les prix et éviter leurs fluctuations en les maintenant à un haut niveau.
Les géologues de l’entreprise parcouraient le monde, raflant les permis de prospection ou rachetant les mines qu’ils découvraient – quelquefois par des méthodes de pression brutales. En 1870 d’immenses mines de diamants ont été découvertes en Afrique du Sud, faisant du bijou une pierre courante. De Beers a réalisé que si la compagnie ne faisait rien, le marché serait bientôt saturé. De Beers a donc décidé en 1988 de prendre pleine possession du commerce du diamant. Ils ont donc stocké et caché des quantités astronomiques de diamants afin d’en contrôler le prix en faisant croire à la rareté de la pierre.
L’ancien président de la firme, Ernest Oppenheimer, avait cultivé un puissant réseau de grossistes à travers le monde, parvenant à convaincre tous les mineurs de diamants dans le monde de commercialiser leurs pierres chez De Beers. L’Afrique du Sud ayant nationalisé les mines de diamants, le gouvernement put décider qui seraient les nouveaux propriétaires des licences d’exploitation des mines. Evidemment, la majorité de ces licences revinrent à De Beers.
Ainsi le conglomérat diamantaire De Beers pouvait contrôler à la fois l’offre et la demande de diamants dans le monde.
Une manipulation finement pensée
« DIAMONDS ARE INTRINSICALLY WORTHLESS » a déclaré en 1999 l’ancien président de la firme : les diamants ne sont pas rares mais au contraire assez répandus. Ils sont chers parce que le cartel a le monopole, et a volontairement fortement réduit l’offre pour augmenter le prix (prix très supérieur à la valeur du diamant sur le marché). Un diamant vaut en fait 50% de moins que ce que vous avez payé au moment où vous quittez la bijouterie.
Les diamants n’ont pas de « resale value » d’où la nécessité pour De Beers d’introduire en 1947 le slogan « Diamonds are Forever » : si vous n’essayez pas de les revendre vous ne saurez jamais à quel point vous vous êtes fait arnaquer.
Afin de conserver le monopole, d’étendre leur pouvoir et de continuer à faire de nous de bons pigeons dociles, la multinationale a dû trouver une agence dans un pays potentiellement capable de porter un marché aussi florissant. De Beers choisit l’agence NW Ayer en 1938 basée à Philadelphie.
Mais comment inciter à de telles dépenses par temps de crise et empêcher les acheteurs de revendre la pierre afin d’en contrôler le prix ? Il fallait, pour cela, parvenir à associer l’image du diamant à quelque chose d’émotionnellement fort et éternel : l’amour et le mariage. Bingo. Ainsi, en menant des recherches de sociologie approfondies sur le comportement des consommateurs concernant la gemme – c’est un synonyme de diamant, histoire d’adopter un style un peu pompeux – NW Ayer a réussi la plus grosse opération marketing de tous les temps.
Arnaque ou génie ?
De Beers savait pertinemment que son produit n’avait intrinsèquement pas de valeur, donc plutôt que de commercialiser le produit, il a commercialisé les valeurs associées à ce dernier : ici l’amour et le mariage. Ça n’a pas manqué : même en période de guerre, cette valeur ajoutée au produit a permis de créer une demande inexistante auparavant. Selon le New York Times « à cause de NW Ayer chaque homme prévoyant de se marier se sent obligé d’acheter une bague de fiançailles en diamant ».
Un siècle de campagne publicitaire a imprimé le concept de bague de fiançailles dans notre culture avec une telle force que même en étant prévenus, vous n’y dérogerez jamais. Les diamants resteront les meilleurs amis de la femme, pour longtemps encore !
On vous recommande le film Blood Diamond réalisé par Edward Zwick qui, en plus de nous offrir un Leonardo Di Caprio plus sexy que jamais en trafiquant de diamants, illustre bien le phénomène de contrôle de l’offre et la demande de la pierre précieuse par des grandes multinationales.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble