Supports mobiles : Quels choix gagnants dans une stratégie de digitalisation ? (2/3)

Facilitateurs de la gestion de la relation client via les applications dédiées

Le digital transforme les supports mobiles en vecteurs de la relation client, en particulier au travers des applications pour smartphones et tablettes. Les possibilités de ces applications couvrent en effet un large spectre de services.  

Aujourd’hui, le nombre d’applications mobiles disponibles est florissant : la mise à disposition d’une application de services est devenue un standard. Quelques assureurs en proposent même plusieurs dans une logique de déclinaison d’une application par service ou groupe de services. Certains vont jusqu’à proposer plus de six applications : une dédiée à l’espace client et aux opérations courantes, une spécifique à la santé, une sur l’assistance accident, une informative sur la qualité de l’air, une proposant un test d’alcoolémie et une autre donnant accès à un coffre-fort en ligne. Ces applications mobiles peuvent être classées selon trois types de finalités principales :

1. Service client. Il s’agit de l’ensemble des applications allant de l’accompagnement en cas de sinistre (numéros utiles, pré-déclarations, géolocalisation, photographies des dommages, etc.) aux services de relation client (contacts, consultation de comptes ou de remboursements de fiches de soins, etc.).
2. Information / ludique. Situées en dehors du parcours de souscription, ces applications enrichissent l’expérience client. Il s’agit par exemple d’éthylotests, d’aide à l’apprentissage du code de la route, de conseils préventifs, etc.
3. Réseaux sociaux. On retrouve ici les outils d’accès aux portails des compagnies sur les principaux réseaux sociaux, tels que Facebook.

L’appétence pour les applications mobiles

Ces applications ne sont pas toutes aussi pertinentes. Compte tenu des enjeux liés à leur lancement, une analyse approfondie des attentes clients et la définition des finalités à développer sont des étapes préalables à traiter avec attention. L’enquête réalisée par Sia Partners quant à l’appétence des prospects pour les différentes typologies d’applications est à ce titre particulièrement instructive puisque souligne deux points forts :

• Les applications de service client sont à privilégier. Il apparaît que les français se sont enclins à se renseigner via des applications lors des phases d’avant-vente et réaliser des opérations courantes en après-vente. En revanche, ils sont peu à souhaiter souscrire à l’aide de leur mobile.
• Si les applications de service client et ludiques font l’objet d’une appétence notable, les applicatifs des réseaux sociaux n’intéressent que très peu la clientèle.

L’optimisation des applications mobiles au service de la relation client

Le lancement d’applications mobiles pose des enjeux qu’il convient de maîtriser pour garantir leur efficacité commerciale. Leur développement nécessite un budget conséquent : environ 80Kâ‚Ź par application et par plateforme (IOS, Android, Windows, etc.), auxquels il faut ajouter les coĂťts de mise sur le marché, soit environ 20kâ‚Ź de relation presse. Ces coĂťts varient bien évidemment en fonction de la complexité du projet : les applications d’informations ou de préventions sont beaucoup moins lourdes que celles qui touchent à la base de données. Par ailleurs, le retour sur investissement quantitatif reste jusqu’à présent difficile à mesurer, en particulier pour les applications autres que relatives à la souscription. On recherchera donc à proposer des applications en nombre limité et bien ciblées. Paradoxalement, celles-ci se multiplient parfois de façon désordonnée chez un même assureur et se pose un véritable problème de clarté. On observe alors que la construction d’une application de type « Portail » est souvent effectuée. Or, cette solution apparait néfaste car couteuse, là où un chantier de rationalisation eĂťt été plus efficace.

Enfin, afin de maximiser leur utilisation, les applications doivent être développées dans l’objectif premier d’améliorer l’expérience client. Dans ce cadre, l’ergonomie joue un rôle important puisqu’elle détermine la simplicité d’utilisation de l’application. Cette dernière se doit de répondre aux incontournables illustrés ci-dessous.

• Dans le cadre d’une stratégie de digitalisation, un effort de rationalisation et une stratégie cohérente de parc d’applications mobiles avec des objectifs ciblés doit être observée par les compagnies d’assurance. En effet, il n’est pas intéressant de chercher à tout faire puisque, comme le montrent nos analyses, d’une part ce type de support n’est pas aussi efficace sur chaque champ de l’expérience client et d’autre part toutes les natures d’applications ne font pas l’objet de la même appétence.
• En particulier, les applications de type services client d’avant-vente et d’après-vente, feront l’objet d’un développement prioritaire, les premières dans un objectif de création de leads et les secondes dans une perspective de fidélisation.

Sia Partners

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