Design émotionnel ou le raisonnement sur les émotions

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Des émotions, partout où l’on regarde !

« Le goût est dans notre tête, non dans ce que l’on mange. Dans l’assiette, il n’y a que des molécules. » Tel est l’objet du « design émotionnel » ( emotional design ).

Nous passons notre temps à interpréter, à donner du sens aux signaux que nous recevons de l’environnement. Or, la perception est un phénomène plus complexe qu’il n’y paraît de prime abord.

Lors de toute perception (sauf l’olfaction), les signaux sensoriels sont acheminés jusqu’au centre du cerveau, dans le thalamus, une structure servant de relais distributeur entre les cellules sensorielles et le cortex cérébral. De là, des signaux partent selon deux voies, l’une courte (vers le système limbique), l’autre longue (vers le cortex cérébral), afin de remplir des fonctions complémentaires.

La voie courte correspond globalement à la voie émotionnelle. Elle permet à l’organisme de se préparer à l’action en s’orientant vers une réponse stéréotypée (innée ou acquise)… et surtout, rapide (facteur essentiel lorsqu’il est question de survivre dans un environnement hostile).
La voie longue, quant à elle, correspond globalement à la voie rationnelle. Elle permet une analyse élaborée de la situation, apportant la flexibilité qui manque à la voie courte en nuançant les informations.

En bref, toute entrée fait parallèlement l’objet d’une analyse globale par la voie émotionnelle, plus rapide, et d’une analyse spécifique par la voie corticale. Il ne faut donc pas se leurrer, l’émotion est essentielle. Sans elle, pas de mémorisation, ni de prise de décision. Elle n’est pas le parasite de la raison que l’on a longtemps cru. En préparant l’organisme à l’action et en réduisant la complexité des problèmes rencontrés (à l’aide d’heuristiques), elle constitue le socle permettant à la raison de fonctionner (relativement) efficacement.

Sachant cela, est-il étonnant de constater que certains tentent d’en tirer profit ? Depuis quelque temps déjà, les stratégies marketing se sont étoffées de considérations émotionnelles, afin de communiquer non plus directement avec l’intellect, mais indirectement, par la voie émotionnelle, dans le but d’orienter le comportement du consommateur « à l’insu de son plein gré », dans un sens qui corresponde à celui de l’annonceur. Mais, ce phénomène n’est pas spécifique aux publicitaires, puisqu’il se retrouve à la base même des entreprises, au niveau des bureaux d’étude. Tel est l’objet du « design émotionnel » ( emotional design ).

Les métiers du design s’adressent directement au « cerveau émotionnel » en lui proposant des couleurs, des formes, des touchers… Le « cerveau émotionnel » réagit à ces stimuli et vit cela comme autant d’expériences, alors mises en mémoire. On peut dire que ces facteurs constituent la programmation du cerveau. Ce cerveau fonctionne donc en gérant le passé et en s’adaptant en permanence au présent. On comprend l’importance qu’il revêt vis à vis du design : il interprète les codes établis par les designers. Quand on sait que l’orientation des choix s’effectue dans ce « cerveau émotionnel » on mesure l’importance fondamentale de développer la partie émotionnelle au cours de l’élaboration du design d’un produit. Parler de « design émotionnel » est donc un pléonasme.

Donald Norman a un cursus en sciences de l’ingénieur et en sciences sociales, avec une expérience à la fois académique et industrielle. Il est actuellement professeur d’Informatique, de Psychologie, et de Sciences Cognitives à la Northwestern University et Professeur émérite à l’Université de Californie, San Diego.

Pour lui, le design comprend trois principaux aspects : viscéral, comportemental et réflexif. (1) Le design viscéral ( visceral design ) a directement trait à l’esthétisme, au plaisir ressenti à contempler l’apparence des objets. (2) Le design comportemental ( behavioral design ) renvoie à l’utilité des objets et à leur facilité d’utilisation. (3) Enfin, le design réflexif ( reflective design ) concerne la rationalisation et l’intellectualisation d’un produit, ce qu’il permet de raconter à son sujet (technique, histoire…), ce qu’il apporte à l’image, à la fierté de son propriétaire. C’est donc avec ces trois aspects qu’il est nécessaire de composer lors de la conception de toute chose destinée à être utilisée par un agent humain.

The Psychology of Everyday Things