Rencontres avec des entrepreneurs africains : Comment mettre en place une innovation lorsque le marché n’est pas encore mature ?

LEÇON 4 : Comment mettre en place une innovation lorsque le marché n’est pas encore mature?

Paperight, Afrique du Sud

Rencontre avec Arthur Attwell, fondateur et directeur exécutif d’EBW (Electronic Book Works) et de Paperight, deux entreprises qui ouvrent de nouvelles voies pour le monde de l’édition dans les pays émergents.

L’accès aux livres, un enjeu en Afrique du Sud :

Moins de 5 % des Sud-Africains lisent ou achètent régulièrement des livres. Ce faible chiffre s’explique par le choix historique des maisons d’édition de privilégier la classe moyenne blanche. Cela a eu pour conséquence un accès aux livres difficile, notamment dans les zones rurales et dans les quartiers défavorisés. Les librairies y sont rares et souvent mal approvisionnées, et les habitants n’ont pas de carte de crédit pour acheter des livres sur Amazon par exemple. Le livre souffre également d’un problème d’accessibilité – prix dans les bassins de populations pauvres. Dans un pays où 45 % de la population vit sous le seuil de pauvreté national mais dans lequel le taux d’alphabétisation est de 88 %, nombreux sont les foyers sud-africains qui délaissent la littérature.

Paperight, une solution et un impact social :

Face à ce constat Paperight, avec son concept « d’impression à la demande », propose une solution innovante pour rendre les livres accessibles à tous. Le principe du projet repose sur l’apport du produit directement au consommateur : Paperight s’appuie sur un réseau de cyber-café équipés de photocopieurs pour atteindre les lecteurs des quartiers les plus défavorisés. Dans ces magasins, dont la densité est forte sur le territoire sud-africain même dans les zones en marge, n’importe qui peut faire imprimer et relier un livre à faible prix. Le responsable du magasin n’a qu’à se connecter au site de Paperight sur lequel il télécharge le livre à imprimer en échange d’un droit d’utilisation reversé aux maisons d’édition. Ce procédé innovant résout le problème du réseau de distribution insuffisant tout en permettant aux clients de se procurer des livres à un prix inférieur de 20 % en moyenne à celui du système traditionnel.

Un marché immature, le défi de Paperight :

Après plusieurs années de recherche, le site de Paperight est finalement entièrement opérationnel depuis le mois de mai 2012. Arthur Attwell s’attend alors à voir les ventes s’envoler, d’autant plus que des clients adhèrent très rapidement au système et que son innovation est récompensée par de nombreux prix. Cependant, dès que la campagne marketing prend fin, les ventes s’effondrent et Paperight se retrouve dans une situation critique. L’entrepreneur est alors obligé de reconnaître l’absence de culture de la lecture dans beaucoup de foyers en Afrique du Sud. Ce problème semble hélas structurel : un enfant qui grandit dans un environnement où les livres sont absents ne conçoit pas le livre comme un objet que l’on désire et que l’on achète. Dès lors, Paperight comprend que l’offre intéressante qu’elle propose ne trouve aucune demande dans les milieux que l’entreprise cible.

Bookdash, une réponse pour concilier impact social et rentabilité :

Malgré tout, Arthur Attwell ne s’avoue pas vaincu et décide de maintenir Paperight. Il est persuadé qu’à force de patience et d’efforts pour l’accompagner le marché finira par suivre. L’Afrique du Sud ne restera pas un pays où seuls les blancs des classes moyennes lisent, il en est convaincu. Alors l’innovation qu’il a mise en œuvre avec Paperight pourra pleinement se déployer. En attendant son heure, il repense une toute nouvelle stratégie.

Pour commencer, il accepte d’abandonner pour un temps son idéal des débuts de Paperight, à savoir rendre accessible à tous l’accès aux livres et avoir l’impact social le plus étendu possible. Tant que le marché n’est pas mûr, la priorité est d’assurer la rentabilité de Paperight pour réagir lorsque la demande sera là. Si l’entreprise n’abandonne pas les magasins de photocopies dans les quartiers défavorisés, elle se concentre désormais plus sur les campus d’université. La demande des étudiants en livre est élevée et Paperight est à même de leur proposer de fortes économies sur les prix exorbitants d’une grande partie des livres scolaires.

En parallèle, il met en place une organisation à but non lucratif nommée « Book Dash ». Cette dernière réunit pendant une journée des volontaires qui écrivent et dessinent des livres libres de droits pour enfants. Ces livres peuvent ensuite être traduits, imprimés et distribués gratuitement. Avec Book Dash, Arthur Attwell a un double objectif. Non seulement il maintient un impact social en garantissant un accès aux livres pour les plus démunis mais il prépare également le terrain pour que Paperight puisse se déployer pleinement dans quelques années. En effet, les enfants qui bénéficient de Book Dash sont désormais sensibilisés à la lecture et seront demain des acheteurs potentiels pour Paperight. Arthur Attwell a donc choisi de ne pas attendre passivement que les mentalités évoluent mais de leur donner un petit coup de pouce !

Et si c’était à refaire ?

Lorsque nous avons posé la question à Arthur Attwell, il n’a pas hésité un seul instant : bien sûr il le referait… mais différemment ! Ses conclusions sont intéressantes :

1. Commencer par créer une ONG : pour assurer son impact social, Arthur Attwell pense qu’il est prudent de commencer par créer une ONG. Cette structure permet de penser et tester le business model sans se préoccuper de la rentabilité du projet. Une fois que le business model est prouvé, il est possible de lancer une structure lucrative au sein de l’organisation.
2. Abandonner le vocabulaire « start-up » : dans une industrie qui a connu peu d’évolutions depuis ces dernières années et qui est dominée par des tendances conservatrices, Arthur Attwell éviterait d’utiliser des mots tels que « start-up », « innovant », « révolutionnaire ». Cela ne servirait qu’à se faire percevoir comme un danger par les acteurs déjà en place et à se faire évincer. Selon lui, une attitude plus mesurée permet de gagner la confiance des autres acteurs et de bénéficier de leur poids pour faire évoluer le marché.
3. Accepter de donner d’abord la priorité à la rentabilité : dans le cadre d’une entreprise sociale, le dilemme entre impact social et rentabilité est quotidien. Le fondateur de Paperight considère qu’il faut accepter dans un premier temps de mettre de côté une partie de ses idéaux sociaux pour donner la priorité à la rentabilité. En effet, plus l’entreprise grandira, plus l’impact social sera grand, mais pour que l’entreprise grandisse il faut d’abord assurer sa viabilité sur le long-terme et donc à court-terme sa rentabilité.