#WebAnalytics Piloter grâce aux analyses web

Au sommaire :

1. Identifier VOS 5 indicateurs à piloter
2. Suivre l’évolution de vos indicateurs et trouver les problèmes
3. Tester et décider

Piloter sa startup, c’est prendre des décisions. Chaque jour. Et je vous conseille de les fonder au maximum sur des faits. Attention, votre intuition est extrêmement importante, notamment pour impulser une vision à votre projet et gérer l’interpersonnel. Mais quand il est possible de suivre des indicateurs quantitatifs et de tester différents scénarios, alors il n’y a pas à hésiter : vous ne vous tromperez jamais. Pilotez votre startup grâce aux « analytics ».

Identifier VOS 5 indicateurs à piloter

Deux écueils que vous devez absolument éviter :

1. Suivre des indicateurs qui n’ont pas d’intérêt pour vous. Chaque business a ses spécificités.
2. Suivre trop d’indicateurs, dont certains qui ne sont même pas « pilotables ».

Vous devez donc définir SEULS, vos 5 indicateurs à suivre, maximum.

Pour Braineet par exemple, voici les 5 indicateurs que nous pilotons :

• Acquisition : nombre de visiteurs uniques qui ne sont pas encore membres.
• Taux d’inscription : % des visiteurs qui se sont inscrits.
• Taux d’action : % des membres ayant agi (ex : ayant aimé, commenté, posté).
• Coefficient viral : nombre de personnes que chaque membre fait venir.
• Taux de rétention : % des membres qui reviennent chaque mois.

Pour trouver vos 5 indicateurs, je vous conseille d’écrire ce que j’appelle votre « équation de succès » : un produit de facteurs indépendants desquels découleront vos indicateurs à suivre. Ecrivez d’abord cette équation en « français » en commençant par « Pour que ma startup réussisse, il faut que… », puis sous forme mathématique.

Si nous reprenons l’exemple de Braineet, cela donne : « Pour que Braineet réussisse, il faut… que des gens découvrent le site, puis s’inscrivent, participent, reviennent et passent le mot ».

Mathématiquement, on retrouve alors nos 5 indicateurs précédemment cités.

Suivre l’évolution de vos indicateurs et trouver les problèmes

Dès que vous avez identifié vos indicateurs, il va falloir faire en sorte d’être capable de les mesurer.
Pour cela, assurez-vous que votre équipe technique mette bien en place tous les traceurs nécessaires pour vos indicateurs, puis utilisez deux ou trois sources pour les mesurer.

• Google Analytics : vous pouvez suivre énormément de choses sur G.A. Ne vous y noyez pas. Ce qui est important à savoir est que G.A est principalement construit sur un système de suivi d’audience et non d’événements. C’est-à-dire qu’il raisonne à partir d’une population, qu’il est capable de segmenter, mais n’est pas fait pour ensuite suivre le comportement de chaque personne au sein de cette population.

• Mix Panel : à l’inverse M.P raisonne sur les événements. C’est un outil très utile notamment pour voir vos « funnels », c’est-à-dire pour suivre qui a avancé ou non dans les différentes étapes entre le début et la fin. Voyez ces étapes comme des niveaux de jeux vidéo où certains passent au niveau suivant quand d’autres échouent (et ne rejoueront peut-être plus).

• Votre propre système d’administration où vous accédez à votre base de données. L’administration permet de vérifier certaines données à la source, que G.A et/ou M.P pourraient restituer avec un certain biais.

Vous devez suivre vos indicateurs de trois façons :

• Par rapport aux périodes précédentes : cet indicateur se comporte-t-il mieux que sur la période précédente (semaine par exemple) ? Que la moyenne des X périodes précédentes ?
• Par rapport à votre benchmark : cet indicateur se comporte-t-il mieux que la moyenne des points de comparaison que vous êtes parvenu à collecter dans votre industrie ?
• Par rapport à l’objectif que vous vous êtes fixé.

Important : Vos 5 indicateurs sont ceux que vous pilotez. Mais pour les piloter, vous devez savoir identifier les problèmes quand un de vos indicateurs va moins bien, voire mal.

Pour cela, vous êtes obligés de mener l’enquête à un niveau en-dessous en divisant cet indicateur en différents facteurs indépendants.

Par exemple, si vous décidez vous aussi de suivre le coefficient viral et que celui-ci va moins bien ou mal, cela vient soit du fait que les membres n’invitent pas assez soit que le taux d’acceptation par leurs invités est trop faible. Vous l’avez compris, vous êtes donc obligé de suivre également ces « sous-indicateurs ». Mais n’y prêtez attention QUE quand ils ont un problème.

Tester et décider

Vous suivez vos indicateurs correctement, vous avez remarqué que l’un d’entre eux ne performe pas et vous avez identifié d’où vient le problème en analysant les indicateurs du niveau inférieur. Vous devez donc désormais rectifier le tir.
Pour cela, encore une fois pas d’intuition, place aux faits.

Soit vous disposez déjà de faits suffisants et vous pouvez ainsi prendre votre décision assez confortablement. Soit vous savez d’où vient le problème mais n’avez aucun indice sur quelle solution parmi l’ensemble de vos options possibles sera gagnante. C’est donc à vous de créer ces faits. C’est là que le « testing » intervient.

Vous allez mettre en œuvre 2 à 4 scénarios qui seront attribués au hasard à vos prochains visiteurs et suivre combien de « conversions » vous amènera chacun d’entre eux. Après un temps suffisant (de minimum deux semaines généralement), chaque scénario aura attiré environ le même nombre de visiteurs.

Vous n’aurez alors qu’à retenir le scénario gagnant, c’est-à-dire celui maximisant votre nombre de conversions.
Par exemple, si vous voyez que votre taux d’inscription est insuffisant, vous mettrez en place différentes versions de votre page d’accueil et retiendrez celle ayant mené au plus grands nombre d’inscriptions.

Pour chaque problème, il y a donc des options possibles – vos scénarios – et à la fin, une solution. N’essayez pas de la deviner dès le départ quand vous « n’avez » qu’à laisser parler un test réel.

Vous pourrez ainsi résoudre vos problèmes les uns après les autres. Ensuite, une fois que vos indicateurs auront tous atteint l’objectif que vous leur aurez fixé, il sera temps d’entrer dans le détail. Pour cela, vous testerez des sous-parties de chacun de vos scénarios sortis gagnants, afin d’optimiser vos indicateurs.

Fiez-vous à vos analytics et testez en continu, vous ferez progresser votre startup rapidement.
J’espère que ces conseils vous aideront et je vous souhaite beaucoup de succès et de plaisir dans vos projets entrepreneuriaux respectifs. N’hésitez pas à me contacter si vous pensez que je peux vous être utile : jonathan.livescault@braineet.com.

Article invité : Jonathan Livescault, CEO & Co-Fondateur de Braineet
Toujours en train d’observer le monde qui l’entoure, Jonathan a conseillé de nombreuses PME et grands groupes à la sortie de l’Essec en fonds d’investissement et conseil en stratégie. En 2006, son père dit un jour tout haut « Et s’il y avait des lumières vertes et rouges dans les parkings pour trouver rapidement une place? ». Des années et une rupture du ligament plus tard… Braineet est né!

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