Nous avons eu le privilège de rencontrer Géraldine Cohen, fondatrice de « The Beautyst », le véritable phénomène beauté 2014. Cette place de marché infusée par le social shopping, regroupe 250 000 membres (dont 600 bloggeuses). The Beautyst est l’endroit stratégique pour mieux comprendre la consommatrice beauté Y.
Darkplanneur : « La Femme Y a un « surnom » : la Beauty Native. Quelles observations avez-vous faites d’elle au quotidien sur The Beautyst ? »
Géraldine Cohen : « En effet, on parle de Beauty Native pour qualifier cette génération de femmes qui ont grandi un Smart Phone à la main, constamment connectées sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui la popularité se mesure en nombre de Like, et la culture du Selfie impose plus que jamais d’être à la pointe des dernières techniques et tendances make-up.
Chez The Beautyst, nous avons tout d’abord remarqué le décalage important entre les goûts de la Beauty Native et ceux des générations précédentes. Très préoccupée par le maquillage et le vernis à ongles, la Beauty Native est une sur-consommatrice de couleur, et libère les tabous que peuvent avoir les femmes plus âgées par rapport à des couleurs qu’elles jugent excentriques.
Aussi, les tendances et phénomènes de mode sont accrus au sein de cette génération menée par des influenceuses (bloggeuses, youtubeuses et célébrités) qui diffusent ultra rapidement et à échelle planétaire leurs secrets beauté. »
D: « Quelles sont les singularités comportementales de la Femme Y ? »
GC : « La Femme Y a grandi en temps de crise, et une de ses singularités les plus marquantes est l’exigence d’en avoir pour son argent. Aussi, la diffusion massive de tutoriaux beauté (700 millions de vidéos beauté vues sur You Tube chaque mois) fait de la Beauty Native une quasi-experte, très au fait des techniques make-up et coiffure. Pour rester à la pointe des tendances, elle va donc accumuler un nombre impressionnant de produits, se constituant un vanity digne d’une professionnelle, mais en cherchant des produits au meilleur rapport qualité/prix.
Ce n’est plus la notoriété d’une marque qui l’intéresse avant tout, mais la valeur que lui donne le produit. Et pour juger de cela, elle fait confiance aux témoignages des influenceuses qui ont un pouvoir de prescription sans précédent. »
D: « La Beauty Native semble obsédée par la gestion de son stress, qui a des impacts directs sur sa beauté, l’observez-vous ? »
GC : « La Beauty Native est une femme pressée! Sur The Beautyst nous avons énormément de tutoriels postés par nos utilisatrices sur des looks rapides, à réaliser en moins de cinq minutes. Nous observons aussi le très grand succès des produits détox, et camouflages. Malgré la fatigue et le stress, l’impératif est à la peau parfaite et au make-up nude qui donne l’impression de ne pas être maquillée. Parmi les produits qui font le plus de buzz sur The Beautyst on trouve les palettes nude et les éponges teint, ce qui illustre cette tendance lourde. »
D: « La force de Beautyst se trouve dans ses fiches-produits enrichies. Cela démontre t-il l’exigence de transparence et de compréhension de la Femme Y ? Est-elle aussi forte pour les autres générations ? »
GC : « Internet donne la possibilité de vérifier chaque information, et la Femme Y est presque une experte beauté. On le voit notamment dans leur connaissance infaillible des ingrédients, qu’elles vérifient presque systématiquement. Une des premières choses que nous avons ajoutées à nos fiches produits est la liste exhaustive des ingrédients de chaque produit, car nos clientes nous la demandaient très souvent !
Comme je le disais plus haut, la Femme Y est beaucoup moins sensible à la notoriété et au discours de marque que les générations précédentes. Elle cherche à connaître la valeur du produit, et va pour cela s’informer sur les blogs, Youtube et les réseaux sociaux avant d’acheter. Nous avons en effet remarqué que le contenu social est un argument clé de vente, car il est une forme de retour désintéressé beaucoup plus crédible qu’un discours commercial. »
D: « Le succès grandissant de Burberry Beauty illustre une fois de plus la fusion entre « Mode&Beauté », le constatez-vous sur le site ? »
GC : « Oui, il y a un lien très fort entre la mode et la beauté. Des icônes de modes sont aujourd’hui à l’origine de vraies tendances beauté, que nous mesurons en terme de ventes. Le maquillage des sourcils par exemple a explosé ces deux dernières années justement grâce au look de Cara Delevingne sur les défilés Burberry. »
D: « La Beauty Native est une globetrotteuse de la beauté, elle a une curiosité sans limite dans les marques venues d’ailleurs (Corée, Californie….). Le confirmez-vous ? »
GC : « Absolument! Le e-commerce a cassé les frontières, et les produits se diffusent désormais très facilement à échelle mondiale. Pour sourcer nos marques partenaires, nous regardons les produits dont nos utilisatrices parlent dans leurs contenus, et nous travaillons en effet de plus en plus avec des marques californiennes (NYX Cosmetics, Anastasia Beverly Hills, Beauty Blender…) et asiatiques (Tosowoong) »
D: « La Femme Y semble exiger que les marques de Beauté s’adaptent à son style de vie, qu’elles deviennent de véritables marques de service. Beautyst est-elle dans cette logique ? »
GC : « Nous avons imaginé The Beautyst comme un nouveau mode de consommation des produits de beauté, spécialement adapté au mode de vie de la génération Y. La Beauty Native n’achète pas ses produits de la même manière que sa mère. Elle veut des conseils, une expérience riche autour de l’achat. Je suis persuadée que les marques de demain seront celles qui sauront s’adapter à cette nouvelle donne très digitale et expérientielle. Chez The Beautyst, nous nous tournons désormais vers le big data pour personnaliser l’expérience de la beauté et répondre aux attentes si particulières de cette nouvelle génération de consommatrices. »
D: « À sa recherche de transparence, répond une offre pléthorique de marques organiques et végétales. Qu’elles sont les marques qui émergent dans Beautyst, et pourquoi ? »
GC : « En effet une composition propre est une des exigences clé sur les produits, notamment de soin. Nous avons vu la marque REN prendre son envol en France, grâce à ses produits très efficaces et à une communication très transparente sur les ingrédients et les bénéfices. Un autre grand succès en produits organiques est Aesop dont nous sommes le revendeur en ligne exclusif en France. Nous travaillons aussi avec des marques de soin cheveux comme Rahua ou John Masters Organics qui développent de très bons produits naturels, plébiscitées par nos clientes. »
D: « Pensez-vous pouvoir internationaliser votre marque et quels sont les marchés stratégiques pour Beautyst ? »
GC : « Notre modèle digital et viral est par essence international. Nous sommes aujourd’hui présents en France et au Royaume-Uni, et regardons plusieurs autres grands marchés, notamment les Etats-Unis et l’Allemagne qui sont des marchés encore plus murs pour la beauté comme pour le e-commerce. »