Comme nous vous l’avons présenté dans notre article Le comportement du consommateur de santé, tiré du livre Marketing des produits de santé publié aux éditions Dunod, le secteur de la santé possède ses propres codes. Marketing Community a demandé aux 2 auteurs de nous en dire en peu plus sur ces spécificités et les possibles évolutions. Interview !
Marketing Community : Quelles sont les stratégies marketing adaptées au secteur ?
Marie-Paule Serre / Déborah Wallet-Wodka : Le secteur de la santé est à la fois similaire et différent du marketing grande consommation. Pour certains types de produits comme les médicaments en libre-accès, les produits de parapharmacie,etc., le marketing stratégique repose sur le ciblage du consommateur final à l’aide des mêmes outils que les secteurs classiques (prix, produit, distribution et communication). Mais dans la plupart des cas les produits de santé sont réglementés et prescrits par des tierces personnes, voire même payés par d’autres entités que les consommateurs finaux. Dans ces cas les principales stratégies marketing consistent à cibler les prescripteurs en tenant compte des contraintes réglementaires qui incombent au marché de la santé. On retrouve ici des stratégies de marketing BtoB basées sur la relation avec les partenaires plus que sur la transaction.
Quelles sont les particularités de la communication sur les produits de santé ?
La communication en santé est régie par une réglementation très stricte, dans le cas des produits de santé remboursables ou de prescription médicale obligatoire. En Europe, au contraire des Etats-Unis, la communication ne peut toucher le consommateur final, elle passe donc par les professionnels de santé (médecins prescripteurs, pharmaciens,etc.). Elle doit également viser les autorités qui décident de l’accès au remboursement et aux prix. Les associations de patients, qui peuvent peser sur la décision des autorités, sont aussi des cibles importantes de communication. Auprès des pouvoirs publics et des publics professionnels concernés, on parlera de stratégie d’accès au marché. La communication envers les médecins passe en grande majorité par la visite médicale, de plus en plus dématérialisée ainsi que par la communication scientifique et à travers les congrès et les supports professionnels. Auprès du grand public, les laboratoires déploient leurs ressources principalement en ligne, en privilégiant la communication sur les pathologies qui leur est autorisée plus largement que sur les produits.
Dans le cas des produits « libres » (compléments alimentaires, dermocosmétique, etc.) la communication est la même que celle sur les produits de grande consommation.
Quels sont les changements/évolutions majeurs à venir pour le marketing des produits de santé ? Quelles seront les étapes (création, communication, distribution, etc) les plus concernées par ces changements/évolutions ?
Les évolutions majeures dans le secteur de la santé concernent principalement le digital sur la partie communication auprès des patients et des professionnels.
La distribution des produits de santé subit elle aussi de grands bouleversements : vente en ligne, remise en cause du monopole officinal, etc.
Enfin une orientation service est de plus en plus recherchée par les laboratoires qui misent, au-delà des lancements de produits, sur la création d’une relation de confiance avec leurs clients. Là aussi, les moyens utilisés reposent très souvent sur des outils digitaux.
Par ailleurs, les entreprises devront de plus en plus prendre en compte l’acceptabilité sociale et sociétale de la mise sur le marché de produits à coût très élevé pour le système de santé. La responsabilité sociale des entreprises devient un élément de leur marketing.
À propos des auteurs
Marie-Paule Serre est une ancienne élève de l’ENA. Elle est aujourd’hui professeur à l’université Pierre et Marie Curie (Paris VI) et directeur de la spécialité marketing de la santé. Elle est spécialiste des relations entre droit et marketing des produits de santé.