Entreprise, marque, produit, personne physique… B2C, B2B… Même combat : derrière, il y a toujours une histoire, du storytelling et derrière cette histoire, il y a toujours des gens, qui lui ont permis de naître (on parle de l’histoire, hein !).
Ce n’est pas seulement moi qui le dit : c’est aussi la patronne du marketing de General Electric (GE), Beth Comstock. Et son regard se porte principalement dans la direction du B2B, business to business, traditionnellement moins considéré (mais à tort !) comme étant propice au storytelling.
Peu importe la complexité du secteur ou des produits, il y a toujours une histoire humaine qui peut être racontée. Et elle nous permet de nous connecter avec nos interlocuteurs à un niveau personnel. Cela me rappelle d’ailleurs mes débuts dans la communication, bien avant le storytelling, dans une entreprise qui fabriquait et vendait des conteneurs en plastique. Devant la standardisation du produit, j’avais préconisé de mettre en avant les hommes qu’il y avait derrière. On m’avait répondu que l’entreprise vendait des conteneurs, pas des hommes. Ah, si j’avais eu vent du storytelling à l’époque !
Plus ne signifie pas forcément plus d’infos !
Un client intéressé veut en savoir plus. Mais il ne veut pas forcément plus d’informations standardisées sur le produit, alors qu’il est cerné par une surabondance d’informations. Ils sont surtout en attente d’une connexion plus grande, une autre dimension du savoir, à côté de la “dimension information”.
Ecouter
Le storytelling n’est pas une solution miracle. autant il y a surabondance d’informations, autant il y a des tonnes d’histoires pouvant être racontées. Pour que l’histoire se connecte avec l’interlocuteur et vice-versa, il faut qu’il y ait des points d’accroche. Quelles sont les histoires que l’interlocuteur a envie d’écouter ? La réponse à cette question passe par une écoute active.
Comment jeter les bases d’un storytelling B2B efficace ?
- Trouver les storytellers internes qui ont de bonnes histoires, humaines, à raconter sur ce qu’ils font dans l’entreprise (avec une résonance client)
- S’entraîner à l’écoute des histoires pour pouvoir les relayer et se connecter efficacement à l’auditoire (une connexion, c’est la rencontre de deux histoires différentes mais avec des points de convergence)
- Avant de viser des parts de marché, viser des parts de connexion émotionnelle
- Utiliser l’imagination : c’est à dire transporter les interlocuteurs ailleurs pour leur faire voir les choses sous un autre angle
- Penser “quel changement apportent mes produits ?” plutôt que “quels sont les fonctionnalités de mes produits”
Bonne mise en pratique !
Les deux produits phares de la boutique du storytelling :
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