Marketing mobile : l’abondance de nouveautés au détriment de stratégies efficaces

Adapter les stratégies marketing au support mobile n’est pas encore évident pour les décideurs. Une nouvelle étude pointe les problèmes et apporte d’éventuelles solutions.

Avec 150 milliards d’applications téléchargées depuis 2008, les smartphones confirment leur prépondérance dans le monde des outils de la communication. Forrester Research a donc enquêté pour mieux comprendre les enjeux d’un tel marché et pour déterminer comment les professionnels du marketing s’emparent du phénomène. Et la constatation principale du cabinet de recherche est que les équipes marketing ont tendance à privilégier la création de nouvelles applications plutôt que de mettre à jour celles déjà existantes, au point d’en déboussoler l’utilisateur. La raison ? À travers deux études, les analystes mettent en lumière un changement de comportement des utilisateurs qui ont su s’adapter aux technologies mobiles. 27 % des Américains postent des vidéos ou des photos via leur smartphone chaque semaine : les utilisateurs sont devenus producteurs de contenus autant que consommateurs.

Trop d’applications abandonnées

Le cabinet d’analyse a ainsi interrogé 74 marketeurs et 80 000 consommateurs connectés de manière à mettre en parallèle les attentes des utilisateurs et les actions mises en place par les décideurs marketing. Face à ce changement de comportement, les marketeurs ont en effet tendance à créer sans cesse de nouvelles applications mobiles. Le problème vient alors de ce que nombre d’entre elles sont laissées à l’abandon quelque temps après leur création. “Peu d’applications de marques sont utilisées de manière régulière et offrent des avantages suffisamment forts à leur audience pour créer de la loyauté” explique un des auteurs du rapport, Thomas Husson. Conséquence : l’utilisateur est perdu et ne télécharge même plus les produits alors même que le temps consacré aux applications augmente. Seuls 21 % des utilisateurs Android téléchargent de nouvelles applications au moins une fois par semaine. De plus, nombreuses sont les marques à lancer des applications sur tous les OS, Windows Phone et Blackberry inclus, alors même que les téléchargements y sont infimes et donc loin d’être rentables. La stratégie des applications mobiles est donc à revoir pour beaucoup d’équipes marketing.

La précipitation vers la nouveauté

Second problème pointé par l’étude des analystes : les marketeurs se précipitent sur les innovations en oubliant les solutions déjà existantes. Les trois quarts des Américains envoient des SMS au moins une fois par semaine. Or le média est encore peu exploité par les décideurs marketing ; moins de la moitié déclare l’utiliser parmi les sondés. Ces derniers préfèrent s’engager dans une grande variété de technologies : publicités au sein des applications, sites et emails responsive, QR codes, réalité augmentée, etc. C’est là le principal reproche de l’étude à l’encontre des équipes marketing : se disperser dans des technologies qui n’ont pas nécessairement fait leurs preuves. Les analystes de Forrester Research conseillent ainsi de se concentrer d’abord vers les médias connus avant d’élargir peu à peu aux nouvelles technologies, après des études de marché. Seuls 27 % des marketeurs interrogés possèdent des profils de leurs consommateurs détaillant leurs usages mobiles. Autrement dit, plus des trois quart des professionnels du marketing connaissent très mal leur cible pour ce qui est des utilisateurs smartphone. L’étude préconise donc d’analyser avant tout cette “nouvelle mine d’or” que constituent les données d’utilisation mobile et veut inciter les marketeurs à plus de recul avant de se jeter sur les dernières technologies. L’adaptation au support mobile semble donc encore avoir du chemin devant elle.