Voici ci dessous une synthèse de l’intervention de la DG de Bally lors de la soirée annuelle de l’ADETEM.
Dans cette vidéo, elle nous explique comment faire renaître une marque, via son expérience avec le BHV et Bally.
1 – Faire renaître une marque, le cas BHV
La première chose c’est de regarder dans les archives de la marque.
Au départ je m’occupais des Galeries Lafayette et c’est ensuite que je me suis occupé du BHV.
Et donc quand on veut repositionner une marque il est évident d’aller à la naissance de cette marque, voir son acte de naissance parce que c’est là que l’on trouve l’ADN de la marque.
C’est donc la première chose que j’ai faite avec le BHV : regarder les vieux catalogues.
J’ai feuilleté tous les catalogues car on a des archives vraiment formidables, cela m’a permis de comprendre la philosophie du fondateur du BHV.
Au départ c’était un petit comptoir qui s’est transformé en grand magasin avec plusieurs comptoirs, des comptoirs très spécialisés, c’est là qu’on retrouve l’ADN du BHV, et qu’il a fallu remettre en avant lors du relancement.
La deuxième chose qu’il faut faire, c’est regarder qui sont nos clients, et qui seront nos futurs clients !
Pour un repositionnement il faut analyser qui vont être les prochains cibles…
Par exemple nos clients au BHV étaient vieillissants, or il y avait cet esprit “Marais” qui devait être notre “futur”.
Suite à cela il l faut créer un électrochoc pour réveiller cette belle endormie !
On est donc passé de “BHV” à “BHV Marais”, parce que c’est une façon télégraphique de se dire qu’on s’encre dans notre milieu géographique mais aussi pour un état d’esprit.
Ce changement de nom était une bonne façon de faire passer ce nouvel état d’esprit avec un nouveau logo et un nouveau sac orange.
Ce sac est une jolie publicité parce que c’est de la publicité gratuite et quand on voit un sac orange dans la rue, on sait que c’est BHV Marais.
2 – Le cas Bally
La deuxième belle endormie est Bally.
Cette marque que beaucoup d’entre nous connaissent parce que nos parents ont achetés les sacs, les chaussures…
Cette marque est là depuis 1851 avec beaucoup de richesse et de créativité, mais elle était un peu tombée dans l’oubli.
Pour de nombreuses personnes c’est une marque de maroquinerie vieille, mais moi je la définirai comme une marque classique premium que nous sommes en train de repositionner en modern chic comme toutes ces marques ont été redynamisé depuis quelques années
Pour Bally on peut reprendre les même recettes : exploiter les archives, faire un changement de communication…
Bally.fr avait des archives hallucinantes (le Musée Bally) dans un petit village en Suisse qui s’appelle Swanenberg.
Il y avait trois cents milles paires de chaussures, plus les catalogues du fondateur qui était un visionnaire.
C’était un fou furieux de chaussures, il a gardé absolument toutes les chaussures qu’il a fabriqué… et en plus d’avoir gardé toutes les chaussures qu’il avait fabriqué, il a collectionné des centaines de chaussures d’autres marques.
Notre musée avec sa collection de chaussures inspirent encore aujourd’hui notre designer.
Notre Designer va régulièrement dans nos archives pour s’inspirer, on va voir les années 20, les années 30, les années 40…
Apres on a trouvé dans les archives des surprises comme des modèles de Stevens, André Kaufmann, et le Corbusier.
Nous avons aussi un laboratoire qui crée de nouvelles innovations sur les chaussures avec par exemple notre gamme “Cougar” pour homme.
On s’est donné 5 ans pour atteindre 1 milliard de CA, alors qu’aujourd’hui nous ne faisons “que” 400 millions…
Nous avons la chance d’être partout dans le monde, en particulier on a été une des premières marques Chine.
On est arrivé là bas en 1986, avant Louis Vuitton et tout les autres, et en tout on a 60 magasins.
La marque est donc plus endormie en Europe parce que les français pensent qu’on est juste un distributeur de chaussures alors qu’on est bien plus…
Il y a donc un très gros travail de repositionnement de la marque, avec une nouvelle campagne de communication.
Nous allons aussi avoir un nouveau Flag ship à Londres avec David Chipperfield qui est un architecte qui vient aussi de refaire les magasins Valentino.
En même temps on a changé notre site internet en mettant un responsive design moderne.
Pour accélérer le mouvement on a décidé de mettre en avant les nouvelles valeurs de la marque : modernité et fonctionnalités.
La valeur “fonctionnalité” répond aux demandes des clients qui veulent des produit qui sont utiles, pratiques et belles.
Par exemple les chaussures sont belles quand elles sont hautes mais c’est mieux quand on peut marcher !
Pour les les sacs, c’est bien aussi de pouvoir pour ranger les tablettes dans son sac à main.
En même temps il faut faire du design, afin d’être repris dans les journaux et les magazines.
Par exemple via une exposition sur Claire Chadler qui est un moderniste, ou encore en travaillant avec des artistes contemporains.
On essaie de travailler avec une équipe de 20 personnes en mode Start up et en travaill collectif, et ainsi on a finalisé des gros projets en moins d’un mois.
Le but est de reconquérir l’Europe, parce que la mode se passe entre Londres, Paris, Milan… et bien sûr la Chine. Si on réussit, alors le reste des pays suivront aussi.
Ce qui a changé au niveau de Bally, c’est tout se qui passe au niveau du digital.
On travaille par exemple sur Instagram, et on est très présent sur les réseaux sociaux…. ce qui ne nous empêche pas d’être présent sur les magazines de Mode parce que la mode cela passe surtout par les magazines leaders (sauf en Chine où tout passe par les réseaux sociaux).
Il faut aussi faire intervenir le consommateur, sachant que pour l’instant on va d’abord travailler la créativité avec notre bureau de design.
Une fois qu’on sera bien calé, on pourra travailler en collaboration avec des artistes, par exemple Jay Z parle dans ses chansons de ses Bally. Le travail avec les Stars participe à la création de notoriété de la marque.