Vision transverse du marketing présent et à venir : retour des 7 mercenaires

Dans un premier billet, 7 « mercenaires du marketing » s’exprimaient quant aux évolutions présentes et à venir du marketing. Consécutivement à celui-ci, une 3e question en découle de façon à transversaliser les points de vue. Il s’agit de répondre à « Que vous inspirent les réponses des 6 autres « mercenaires du marketing » et êtes-vous en phase sur ces autres approches qui peuvent par ailleurs être complémentaires ? ». Que ce soit du marketing 2.0, 3.0, de l’inbound marketing ou de remarketing, chacun a sa définition même si beaucoup s’accordent à dire que les approches sont complémentaires.

#Mercenaire 2 – Jean Watin-Augouard, historien des marques/rédacteur en chef de La revue des marques

La complexité croissante du marché, la multiplication des outils et leur technicité elle aussi croissante obligent à détruire les silos. Et si le marketing devenait l’affaire de tous ? Et si le seul management de la marque ne suffisait plus et devait laisser la place à un management par la marque qui implique tous les collaborateurs de l’entreprise ? Avec, comme le suggère Denis Failly « un chef d’orchestre apte à dialoguer « en connaissance de cause avec toutes les parties prenantes ». Shopper, consumer, customer… méfions-nous des changements de mots qui n’ont pas en soi de pouvoir démiurgique. « Créer, communiquer, entreprendre, vendre, choisir, voter, … tout change ou changera », nous rappelle, à juste titre, Pierre Klifa. Pour autant, quelles sont, sur la longue durée, les permanences et les ruptures ? La technologie ne doit pas nous rendre amnésique. Le consommateur d’hier n’est pas l’idiot du village, comme le rappelle Grégory Pouy, quand le shopper de demain serait intelligent ! Méfions-nous du manichéisme. Quels que soient la nature et le pouvoir des nouveaux réseaux sociaux, des stratégies omnicanales (André Citroën la pratiquait déjà !), on ne devra jamais oublier que le succès d’une marque repose d’abord sur le produit, ce qu’il apporte en termes non seulement d’usage mais d’expérience. Il est des produits sans marque, il n’y aura jamais de marque sans produit…bon ! Et ce quel que soit le brand content d’autant que comme le souligne Anthony Poncier, « celui-ci devrait aussi voir sa fin programmer tel qu’il est conçu actuellement ». Et la création de rupture relèvera toujours de l’individu et non de la foule. Elle sera toujours portée par l’utopie : celle d’abord de changer le monde pour ensuite le prolonger. Franck La Pinta souligne, à juste titre, la crainte « d’un appauvrissement résultant de la disparition de la curiosité, de l’aventure, du hasard, de l’imprévu ». Ce n’est pas sans raison que Pernod Ricard a mis en place un fonds de l’innovation, le « Kangaroo Fund », ouvert en permanence à tous les innovateurs, quelle que soit leur responsabilité dans l’entreprise et le Breakthrough Innovation Group, petite structure vivant à l’écart des structures traditionnelles du groupe.

#Mercenaire 3 – Denis Failly, Inbound Marketer

Chacun a conscience que les marques, les marketers vont devoir devenir plus adaptatifs face à une certaine montée en complexité du monde qui vient. On notera notamment :
• le changement généralisé de l’écosystème numérique, avec des changements dans les chaînes de valeur, qui détrompent la tentation de l’inertie, de l’attentisme, du recours aux vieilles « recettes » éculées. Ces changements interrogent d’ailleurs sur la capacité des organisations au-delà des buzz words et des effets d’affichages à se saisir du nouveau réel en terme de compétences, formations, structures organisationnelles internes, « logiciel mental »,
• un rapport au temps modifié avec une inscription dans l’immédiateté, le temps réel,
• une démarche innovative renouvelée, out of the box, faite d’expérimentations participatives et itératives.
Il semble y avoir aussi en filigrane un dilemme apparent entre d’une part, le développement des artefacts computationnels (technologies informatiques, Web….) qui promettent au Marketing de résoudre moult problèmes via l’automatisation, le quantitativisme… et d’autre part un appel plus ou moins explicite à un retour aux fondamentaux de la relation « human to human », plus qualitative, entre marque et client (authenticité, aspiration à la vérité, transparence, préservation de la vie privée…) qui au-delà du savoir-faire de la marque met en exergue son savoir-être.

#Mercenaire 5 – Anthony Poncier, social business directeur Europe chez Publicis Consultants

Je ne suis pas sûr que le consommateur sera rebelle et que le pouvoir ait_tant changé de camp que ça. Mais en tout cas les règles et usages évoluent_obligeant les entreprises à s’adapter étant plus (trop ?) prudente que_faisant réellement preuve d’humilité. En cela je partage le point de vue_de Denis Failly notamment sur le Géné-cialiste et de Rodolphe Falzerana_sur l’inbound marketing. De même celle de Pierre Klifa sur ce marketing_ »adaptatif » et customisé, forcé sans doute, mais obligatoire au final. La_vision disruptive d’un nouvel entrant posé par Grégory Pouy va aussi dans_ce sens, même si pour moi cette idée de disruption est plus globale. Au_final, majoritairement je partage le point de vue de mes compagnons_mercenaires, même si chacun avance des arguments complémentaires à partir_de son propre prisme lié à son parcours personnel.

#Mercenaire 6 – Rodolphe Falzerana, Digital Marketing Manager de l’Institut G9+

L’Inbound Marketing est mort, vive le Re-Marketing !
Premierement, Outbound Marketing, Inbound Marketing. Peu importe finalement. Cela finit toujours par des recettes pour capter l’attention du chaland. La première question soulevée lors de la conférence Salesforce-Institut G9+ du 26 juin sur le Big Data : la propriété des données et leur exploitation, respectueuse ou non ? ou encore essayer de trouver une manière de nous tondre ? Incarnons des marques et un marketing davantage respectueux.
Deuxièmement, j’apprécie le terme homéostasie Marketing car il contient en son nom les germes du changement inhérent au digital. En outre, je rejoins le constat que le digital reboote le monde : « rework » comme le dit Seth Gidon mais aussi recode, recorp, remarket. Le REmarketing, le marketing qui se REpense intrinsèquement. Mais dans le « RE », j’entends aussi le RE(spectful)-Marketing. Le respect toujours oublié : le respect des données, du client, de l’autre.