Le e-commerce doit encore trouver sa stratégie pour l’internet personnalisé

Si l’importance du web personnalisé fait consensus chez les e-commerçants, les stratégies variées qu’ils emploient peuvent perdre le consommateur.

52 % des consultants marketing considèrent la personnalisation du web comme essentielle. Le chiffre obtenu après une enquête d’Adobe et de Econsultancy il y a quelques mois souligne l’importance de cette stratégie dans le marketing du net. Elle consiste, si on veut la résumer, à s’adapter aux différents utilisateurs à travers la récolte de données de navigation. Cela va d’un email mentionnant le nom du consommateur à des algorithmes pour suggérer des produits comme en possèdent Netflix ou Amazon. Une petite équipe de professeurs et d’étudiants de la Northeastern University à Boston a voulu savoir comment les sites de e-commerce utilisent ces outils. Pour cela ils ont passé au crible 16 des sites marchands américains les plus populaires en se concentrant principalement sur les sites de réservation. Ils ont recruté des utilisateurs lambda via la plateforme Amazon Mechanical Turk et ont essayer de saisir d’éventuels changements. Deux phénomènes ont été observés : la variation des prix et le changement dans le résultat des recherches. Dans les deux cas, les sites de e-commerce personnalisent la navigation de l’internaute mais l’étude des cinq chercheurs de Boston tend à montrer que cette stratégie n’est pas sans poser problème.  

La variation des prix reste obscure

Dans l’absolu, la variation des prix est courante : les étudiants par exemple bénéficient régulièrement de réductions. Sur certains sites, les membres profitent ainsi d’un rabais que n’ont pas les visiteurs occasionnels. Là où le problème se pose en revanche, c’est lorsque l’évolution n’est pas aussi transparente, laissant le consommateur dans l’ignorance. Dans certains cas, les chercheurs ont noté des différences de prix qui semblent arbitraires. Chez le réservateur d’hôtels et de voyages Travelocity, les utilisateurs d’iOS et Safari obtiennent des prix entre 5 et 15 % moins chers que les utilisateurs d’Android ou Chrome. Un avantage qui n’est pas expliqué par l’entreprise. Au delà de cela, l’étude démontre une certaine incohérence dans les évolutions de prix et de résultats de recherche : l’application de Home Depot propose ainsi des prix plus attractifs pour les utilisateurs Apple mais seulement certains jours. La transparence est donc loin d’être appliquée dans la personnalisation du web si l’on en croit l’étude qui met surtout en lumière des résultats très différents d’un site à l’autre.

La personnalisation à outrance fait peur aux acheteurs

Conséquence de ce manque de transparence : les consommateurs peuvent avoir tendance à se méfier des sites de commerce en ligne. D’autant que la collecte de données pose une autre question : quelle est la limite des informations personnelles réunies ? Le témoignage d’un statisticien de Target il y a deux ans soulevait déjà le problème racontant comment l’entreprise savait une jeune fille enceinte avant ses parents grâce aux produits consultés ou achetés et lui avait envoyé des coupons pour des produits destinés aux femmes enceintes. Par ailleurs lorsque tout devient personnalisé, les acheteurs n’y font plus attention : une étude de 2013 montrait que seuls 14 % des consommateurs sondés étaient susceptibles de lire un mail qui leur était adressé personnellement. Sans compter que la multiplicité de canaux qu’emprunte le marketing individualisé peut entraîner une confusion pour le consommateur. Le e-marketing personnalisé apparaît donc encore tâtonnant et les stratégies semblent aussi nombreuses qu’il y a de sites de commerce, parfois tellement floues qu’elles rebutent les acheteurs.