8 choses à savoir pour bien comprendre les réseaux sociaux en Chine

Nous avons le plaisir de recevoir Olivier Verot de Gentlemen Marketing Agency. 

Dans cet article Olivier nous livre ses bons conseils pour réussir avec les Media Sociaux en Chine.

Le paysage des réseaux sociaux en Chine est très particulier

La Chine est le pays au monde qui a le taux de pénétration d’internet le plus important, 45% pour 634 millions d’utilisateurs.

Les habitudes des consommateurs se digitalisant de plus en plus, les réseaux sociaux sont devenus un élément essentiel de la stratégie marketing.

Voici donc 8 conseils pour mieux comprendre leur fonctionnement et savoir comment adapter votre stratégie.

1 : Oubliez les réseaux sociaux disponibles hors de Chine.

Les réseaux comme Twitter, Facebook, Youtube n’ont pas le droit de citer en Chine, suite à la censure pratiquée par le gouvernement chinois.

Et cette tendance ne fait que s’accroître avec le récent bannissement de Google et de l’intégralité ses services. 

Qui dit autres réseaux sociaux dit autres comportements qu’il vous faudra assimiler pour être aussi efficace dans les SNS que vous ne l’avez été sur les réseaux comme Facebook.

2 : Restez attentifs aux changements qui interviennent rapidement

Sachez que c’est en Chine que les réseaux sont les plus actifs, bien loin devant les USA, avec environ 300 millions d’utilisateurs, soit la taille de la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et le Royaume-Uni réunis.

D’après China post, les internautes chinois passent 25 heures par semaines en ligne et ce n’est pas moins de 40% du temps passé en ligne qui est dédié aux réseaux sociaux.

Plus de temps passé en ligne veut dire plus d’interactions entre internautes donc un marché qui change d’autant plus vite.

Cela se voit :

Les réseaux sociaux chinois sont à la fois plus nombreux et évoluent plus rapidement que ce que l’on a l’habitude de voir hors de Chine.

Exemple : Les utilisateurs chinois ont été capables d’intégrer du contenu multimédia dans leurs réseaux sociaux 18 mois avant que Twitter ne puisse le faire aux USA.

Ces particularités sont en partie causées par le gouvernement chinois prompt à la censure. En effet, les réseaux chinois étant beaucoup plus difficile à censurer, les réseaux sociaux sont devenus un espace de liberté d’expression.

3 : Les consommateurs

Dans 80% des cas les consommateurs chinois sont plus actifs et sont inscrits sur plusieurs réseaux sociaux à la fois, principalement des réseaux locaux.

De plus avec l’augmentation de la popularité des réseaux sociaux, viens celle de l’internet mobile.

Le nombre d’utilisateurs d’internet via téléphone mobile ne cesse d’augmenter, facilitant d’autant les activités digitales chinoises.

Avec la censure importante des média traditionnels, les internautes sont d’autant plus enclins à se diriger vers les réseaux sociaux.

Ces outils leurs permettent d’en savoir plus sur les dernières nouvelles et des thèmes que les dirigeant chinois pourraient qualifier de sensible.

Alors qu’ils ne font que peu voir pas confiance aux média traditionnels et aux figures emblématiques les représentants, ils font confiance à leur famille, leurs amis et aux KOL sur internet.

Qui sont les KOL ? Ce sont des utilisateurs influents (Key Opinion Leaders) qui ont réussi à rassembler une communauté, parfois très importante, de followers.

Avoir la possibilité d’utiliser cette confiance en recrutant des KOL est quelque chose qui fonctionne très bien en Chine et ce, bien plus qu’en Occident.

4 : Le contenu

Le rapport offre/demande est en défaveur des entreprises du secteur des réseaux sociaux qui bataillent durement pour agrandir leur base de client.

C’est pourquoi beaucoup d’entreprise engagent du personnel pour générer du contenu positif sur leur entreprise et attaquer la compétition avec des mauvaises critiques dans l’espoir qu’elles se propageront de manière très rapide.

Dans plusieurs cas, la mauvaise presse à propos d’entreprises comme des allégations de produits contaminés va susciter des vagues de post sur des micro blogs venant de concurrent et d’utilisateurs déguisés.

Les entreprises essayant de faire de la gestion de crise sur les média sociaux doivent identifier avec attention la source des mauvaises critiques.

Ensuite il lui faudra adapter sa réponse en fonction du type d’utilisateur : concurrent ou vrai consommateur ?

En plus de cela, les entreprises qui cherchent à analyser leur marché en se rapprochant de leurs consommateurs via les média sociaux doivent prendre en compte l’impact de ces faux comptes.

Les  utilisateurs déguisés, les mauvais commentaires et les fausses évaluations viennent en effet eux-aussi influencer vos clients potentiels.

Si vous ne lez prenez pas en comptes vous risquez d’en tirer les mauvaises conclusions

5 : les plateformes sur lesquelles il vous faut être présent

Le marché des média sociaux est très fragmenté et local, ce en grande partie à cause de la censure gouvernementale qui forme une barrière protectionniste permettant aux les SNS locaux d’ignorer les perturbateurs extérieurs.

Chaque type de plateforme a au moins deux acteurs principaux, que ce soit dans les microblogging, les blogs ou les plateformes vidéo.

Pourtant, avec les stratégies de rachat de la part des grands groupes comme Tencent et Wechat d’un côté, Weibo en parti racheté par Alibaba (plus gros groupe d’e-commerce chinois), et Baidu (principal moteur de recherche en Chine) avec ses propres services, l’étau se resserre et on voit progressivement des réseaux sortir du lot.

Voici quelques incontournables des réseaux sociaux chinois :

Weibo : plateforme de micro-blogging, ce service fonctionne en grande partie de la même manière que Twitter en Occident.

Les utilisateurs peuvent échanger tout type de contenu entre eux, avec leurs marques favorites ou encore les célébrités qu’ils aiment le plus.

Avec une base d’utilisateurs de plus de 500 millions d’inscrits, c’est le réseau social sur lequel être inscrit lorsque l’on  est une marque qui souhaite s’introduire sur le marché chinois.

Cependant il ne faut pas oublier d’être présent officiellement, c’est-à-dire avoir un compte publique certifié.

Le consommateur est ainsi certain que c’est bien à la marque à laquelle il a affaire et non pas à un faux compte, très courant en Chine. Ce genre de cas arrive bien souvent en Chine.

Que vous soyez une entreprise voulant vous faire connaître et vous rapprocher de vos clients ou une star souhaitant accroître votre réputation en Chine, Weibo est un très bon outil. Ci-dessus le weibo de Vogue Chine comptant près de 2000000 de followers.

Ce genre de chiffre paraît impossible à atteindre pourtant avec une bonne stratégie de communication sur Weibo il est possible de se construire une grosse communauté .

WeChat, dont le nom en Chine est Weixin est l’application phare de Tencent.

C’est une app pour smartphone très prisée par ses utilisateurs qui pourtant pose un problème aux marques puisque cette application est fermée, c’est-à-dire que seuls les utilisateurs ajoutés peuvent voir ce qu’il se passe dans leur  cercle d’ami.

Ceci fait donc de Wechat un outil très difficile à exploiter en tant qu’outil marketing…

Pour le moment, en effet, afin de pouvoir savoir satisfaire les deux partis, le groupe Tencent essai de mettre au point des méthode pour rendre Wechat un peu plus attractif pour les entreprises.

Youku : Le youtube chinois , il permet de mettre en ligne du contenu multimédia. Les utilisateurs peuvent les commenter, leur donner une note.

Qzone : Grand frère de Wechat sorti en 2005, Tencent QZone est avant tout une messagerie instantanée plus qu’un réseau social. Pourtant avec 600 millions d’utilisateurs, c’est tout de même un outil qui ne peut pas être ignoré.

Les utilisateurs de Qzone peuvent tenir des blogs personnalisés et diffuser du contenu multimédia.

Ils peuvent également rejoindre des groupes de toute sorte pour discuter de thèmes qui les intéresse.

Baidu Tieba : Partie intégrante du moteur de recherche Baidu régnant à plus de 70% sur son propre marché, Tieba est un forum regroupant des sujets par thème par catégories, type d’information etc.

Plus le Tieba acquiert de l’importance plus celui-ci gagnera en visibilité dans le classement des Tieba de la communauté.

Ainsi pour une marque, l’objectif ici est de mettre en place un Tieba suffisamment important pour apparaître dans les tops de façon à pouvoir avoir une bonne visibilité auprès de cette communauté très importante.

Exemple :

Voyez ici, un exemple montrant l’efficacité de Baidu Tieba : Le Baidu Tieba du groupe TF Boys, très connu en Chine :

• Plus de 5 millions de post
• 615 212 personnes s’intéressent à ce Tieba.

Ce groupe peut ainsi s’assurer des échanges constants à propos de leur sortie d’album, de leurs dernières nouvelles

Avoir un bon management sur Baidu Tieba, vous permet ainsi de suivre l’évolution de votre communauté même si là aussi, comme Weibo il manque des outils plus spécifique pour mieux connaître votre communauté.

6 : Le contenu doit se positionner en fonction de votre stratégie

Même si le marché des réseaux sociaux est bien différent de ce qu’un inbound marketer peut connaître en Occident, ce sont quand même des réseaux sociaux :

Exemple : La campagne d’Estée Lauder pour sa marque Clinique a diffusé une série, Sufei’Diary de 40 épisodes  sur un site web dédié.

Alors que les produits d’Estée Lauder étaient largement mis en évidence pendant la série, les utilisateurs ont perçu celle-ci comme un programme de divertissement, pas comme une publicité.

Ainsi la campagne « Sufei’s Diray » a été vue 21 millions de fois. A la suite de ces événements la réputation de Clinique est 27% plus élevée que celle de ses concurrents alors que celle-ci coûte beaucoup moins cher qu’une campagne de média traditionnelle.

7 : Une seule règle : tester, tester, tester !

Un nombre important de facteurs entrent en compte lorsqu’il s’agit des réseaux sociaux.

Exemple avec Dove China avec sa première importation de Real Beauty sur les réseaux sociaux pour promouvoir la beauté chez toutes les femmes, et ce quelque soit leur corps, les consommateurs ont vite trouvé que celles-ci étaient grosses et pas attirantes.

Dove s’est donc adaptée au point de vu des consommateurs en prenant en compte leur point de vue.

La marque s’est mise en partenariat avec Ugly Wudi, la version chinoise d’Ugly Betty pour diffuser son message Real Beauty dans l’histoire.

Elle a aussi mis en place un grand nombre d’activités parallèles comme un blog écrit par Wudi et des discussions en ligne.

Cet effort généra des millions de recherches et de post sur des blogs ce qui a fait accroitre les ventes des produits de soin pour le corps Dove de 21% par an après la fin de la première saison.

Dans le même temps, l’accroissement naturel de la réputation de Dove Real Beauty s’est accru de 44% chez les clients cibles.

Le ROI estimé de ce genre de campagne de réseaux sociaux est estimé à 4 celui des campagnes de média traditionnel comme la télévision.

Voici la vidéo de présentation sur Youtube :

 

8 : La présence sur les réseaux sociaux doit être soutenue

Une bonne campagne de réseaux sociaux qui dure est un projet sur le long terme qui nécessite des efforts continus.

Starbucks China, à travers son branding standardisé cherche à promouvoir les mêmes valeurs de qualité, sociabilité et construction de communauté à chaque étape de sa stratégie de média sociaux ainsi que dans ses points de vente

Avec plus de 300 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux en Chine, la fidélisation des clients représente un vrai défi.

Les gens attendent les avis de leurs cercles sociaux, ainsi les entreprises se doivent de créer de nouvelles stratégies et de nouveaux modèles publicitaires.

C’est seulement ainsi qu’elles arriveront à se créer une solide image de marque, calmer les inquiétudes de ses clients, éviter que les critiques négatives ne s’amplifient

Le manque de système de mesure précis et fiable rends plus difficile l’analyse des résultats des stratégies entreprise étant donné la taille des communautés impliquées, le manque d’outils d’analyse et une transparence limité.

Conclusion

Une fois les difficultés et points- clés du secteur des réseaux chinois compris, il vous faut avoir du personnel connaissant intimement la culture contemporaine de l’Empire du Milieu.

Ainsi, même si vous avez des problèmes pour analyser les comportements de vos utilisateurs vous pouvez vous servir de cette compréhension culturelle pour améliorer votre compréhension de celui-ci.

Comme vous avez pu le voir dans cet article les réseaux sociaux en Chine sont des outils puissants et rentable pour réussir en Chine.

Une bonne connaissance du pays et des comportements des internautes chinois sont également deux éléments clés pour bien réussir en Chine.

Pour en savoir plus sur le Marketing en Chine et comment aborder ce marché, rendez vous avec Olivier Verot sur  Gentlemen Marketing Agency.