Le comportement du consommateur de « santé »

Un consommateur est un individu disposant d’un potentiel pour consommer un bien ou un service. Tous les individus exprimant un besoin ou un désir pour un produit ou un service sont potentiellement des consommateurs. Dans le cas des produits de santé, tous les individus peuvent être des consommateurs puisqu’ils auront potentiellement besoin d’un produit de santé à un moment de leur existence, avec plus ou moins de régularité et d’intensité en fonction du type d’individus.

Bien portant VS malade ?

Une des principales barrières à la définition du consommateur de santé réside dans le fait que de nombreux auteurs pensent qu’il n’existe pas de consommateur de santé bien portant. On différencie ainsi les prospects, qui sont les individus bien portants mais qui un jour deviendront consommateur de santé, et les consommateurs de santé effectifs qui sont forcément malades. Suite aux évolutions, tous les individus sont considérés comme des consommateurs et les producteurs de produits de santé ont réussi à exploiter le potentiel des bien portants, à travers les produits à allégation de santé, les produits de prévention, les aliments santé, la dermocosmétique, etc.

Une consommation en 3 phases

La consommation n’est pas réduite uniquement à l’acte d’acheter un produit ou de payer un service. Elle englobe 3 phases distinctes et séquentielles :

• le pré achat, phase pendant laquelle l’individu accepte son besoin, fait naître son désir, recherche de l’information, évalue les alternatives, etc.
• l’achat, où l’individu se décide pour un bien ou un service et l’achète.
• le post achat, phase pendant laquelle l’individu juge son achat et forme ses préférences.

Toute personne qui intervient au cours de l’une des 3 étapes, et qu’une organisation est susceptible de vouloir atteindre par une action marketing ayant pour but d’influencer son comportement, est considérée comme un consommateur. Le consommateur n’est donc pas un tout homogène, ce n’est pas forcément une seule personne face à ses choix, son portefeuille et ses problèmes.

7 profils de consommateurs

Dans le cadre des produits de santé, on distingue habituellement 7 profils de consommateurs. Bien évidemment, il ne faut pas perdre de vue qu’une même personne peut être tous les consommateurs à la fois.

1. L’initiateur

C’est la personne qui initie le processus de décision, c’est à dire la personne qui fait ressortir le besoin chez l’utilisateur. C’est par exemple un ami qui vous trouve mauvaise mine, un parent qui s’inquiète de la toux d’un enfant, etc.

2. Le prescripteur

La notion de prescripteur est très forte dans le cas des produits de santé. En effet, on pense tout de suite au rôle du médecin, prescripteur légal de produits de santé. Il est également possible de penser au pharmacien dont le rôle de prescription est officieux et se rapproche du conseil personnalisé.

3. L’informateur

C’est la personnalité réelle ou morale (magazine, Internet, etc.) qui aide le consommateur dans sa recherche d’information. Le pharmacien et l’entourage sont les informateurs clés en matière de produits de santé.

4. Le décideur

C’est la personne qui décide pour le choix du produit. Ce n’est pas forcément l’utilisateur. Prenons par exemple le cas d’un produit de santé pour un enfant, comme un sirop antitussif. Le décideur est le parent et non l’enfant qui est lui l’utilisateur.

5. l’acheteur

Dans le cas de la santé, il existe une distinction entre acheteur et payeur, et ce pour les médicaments remboursés. Pour les produits non remboursables, et autres produits à allégation de santé, l’acheteur est le payeur.

6. Le payeur

Le payeur est soit l’acheteur soit l’organisme qui prend en charge la dépense une fois celle-ci engagée, à l’instar de la Sécurité Sociale ou d’une mutuelle. C’est le principe de l’assurance.

7. L’utilisateur

Enfin, l’utilisateur est la personne qui consomme à proprement parler le produit ou le service proposé. Ce type de consommateur est aujourd’hui très rarement la cible des politiques marketing des fabricants de médicaments, du fait des restrictions légales.

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